歐萊雅多品牌營(yíng)銷(xiāo)分析作業(yè)-展示頁(yè)
2025-07-04 11:57本頁(yè)面
【正文】 關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。寶潔以產(chǎn)品使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，而歐萊雅則是以檔次、價(jià)格為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求。而對(duì)于歐萊雅的做法卻不同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品中，很難見(jiàn)到“歐萊雅”的標(biāo)識(shí)，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系。對(duì)于寶潔，我們很容易注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，在汰漬，飄柔，舒膚佳等眾多寶潔旗下產(chǎn)品廣告或者包裝上，會(huì)標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或者“Pamp。 兒孫滿(mǎn)堂的多品牌家族多品牌戰(zhàn)略各有不同，歐萊雅和寶潔同樣在全球市場(chǎng)上所向披靡，同樣在中國(guó)市場(chǎng)上風(fēng)生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)從2001年到2009年歐萊雅的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)將近14倍。 歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)，憑借先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者及市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握,在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額超過(guò)3％，幾乎是其他化妝品公司的兩倍。歐萊雅集團(tuán)擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)國(guó)際知名大品牌，占據(jù)歐萊雅銷(xiāo)售總額的94%；進(jìn)入中國(guó)的品牌有10個(gè)，加上收購(gòu)中國(guó)本土的兩個(gè)品牌小護(hù)士和羽西，共12品牌。 歐萊雅 L‘OREAL 的多品牌戰(zhàn)略分析(STP、4P(product))1 案例描述（1） 歐萊雅品牌介紹 L‘Oreal 歐萊雅堪稱(chēng)全球“美麗產(chǎn)業(yè)” 的翹楚，創(chuàng)建于1907年，《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有300多家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有5萬(wàn)名員工、44家工廠。 在法國(guó)、美國(guó)、日本設(shè)有研發(fā)機(jī)構(gòu)，研發(fā)隊(duì)伍高達(dá)2823人。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅集團(tuán)的各類(lèi)化妝品行銷(xiāo)全世界，廣受歡迎。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。目前，歐萊雅已成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一。（2） 歐萊雅pk寶潔—— 多品牌管理戰(zhàn)略引入多品牌管理策略是日化行業(yè)巨頭常用的品牌戰(zhàn)略，如歐萊雅和寶潔的成功離不開(kāi)對(duì)多品牌管理戰(zhàn)略的妙用。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有所不同。G”標(biāo)識(shí)。寶潔公司運(yùn)用了品牌背書(shū)戰(zhàn)略，表明產(chǎn)品來(lái)自于寶潔旗下，以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信用度。品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。因此， “寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對(duì)飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用?！边@種品牌之間的差異往往非常大，比如郝蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語(yǔ)，對(duì)于郝蓮娜、蘭蔻的使用者來(lái)說(shuō)，在大賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)，以歐萊雅的中檔品牌形象來(lái)?yè)?dān)保支持郝蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。歐萊雅的市場(chǎng)細(xì)分：一、按照產(chǎn)品的檔次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分二、不同檔次產(chǎn)品又細(xì)分不同年齡層三、按照產(chǎn)品的使用對(duì)象對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分四、按照化妝品品類(lèi)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market) 通過(guò)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。由于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的迅速壯大，歐萊雅適時(shí)采取渠道下沉策略，大力進(jìn)軍大眾化妝品領(lǐng)域 ，已擁有擁有歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等四個(gè)品牌，盡管這些品牌在歐萊雅整個(gè)品牌金字塔中數(shù)量并不多，但卻是維系歐萊雅未來(lái)成長(zhǎng)的關(guān)鍵之所在 。在中國(guó)，卡尼爾引進(jìn)的主要是染發(fā)產(chǎn)品 銷(xiāo)售渠道：超市、百貨商場(chǎng)和化妝品店共設(shè)5000多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)立染發(fā)教育中心，現(xiàn)場(chǎng)提供染發(fā)服務(wù)大眾化妝品小護(hù)士目標(biāo)市場(chǎng)：消費(fèi)能力不強(qiáng)、追求自然美的年輕一代品牌定位：年輕、自然、清純產(chǎn)品：主
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