【正文】 新的美容概念。 第三，市場細分尚未完善。這實在是極大的資源浪費，令人可嘆。雖然這對保持不同品牌自有的特點和文化內(nèi)涵十分重要，但是同時也導致許多重復性的浪費，更糟糕的是，使得集團品牌各自為陣，沒有形成一股合力。 第二，缺乏統(tǒng)一的廣告支持。如美寶蓮品牌，應該徹底放棄僅剩的幾種護膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。 第一， 產(chǎn)品組合混亂。五、歐萊雅的不足之處 通過研究歐萊雅集團在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認識到了市場營銷刺激驚險的一面，同時更加認識到了做市場艱難。同時，歐萊雅選擇了國際明星擔任形象代言人，并從各個不同的角度告訴愛美之人，歐萊雅是值得擁有的，只要你用歐萊雅就可以如同明星一樣美。2002年5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風采”女性頻道，為消費者提供專家建議、服務、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠關系。（3）化妝品的主要宣傳渠道；最常在電視上看到的是美寶蓮和歐萊雅兩個品牌的廣告。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費者的時尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。不同的品牌和產(chǎn)品對應不同的目標消費者和銷售渠道，廣告策略也會有所不同。廣告是打開市場的一個關鍵策略。第四，大眾化妝品通常由經(jīng)銷商供應零售商，并且盡可能的擴展零售網(wǎng)點，一些區(qū)域內(nèi)還通過二級批發(fā)商供貨。第二，活性健康部的產(chǎn)品只在藥房有售，所以通過經(jīng)銷商來供應藥房，并且對藥房的條件有相應的要求。表4: 歐萊雅的渠道選擇團 (單位:個)品牌經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商零售商高檔化妝品部赫蓮娜7蘭蔻65碧歐泉48植村秀12羽西4956860活性健康部薇姿15780理膚泉15310專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)1500卡詩500美奇絲300大眾化妝品部歐萊雅483602000美寶蓮13042036012000卡尼爾481206000小護士13020058090000從表4可以看出，歐萊雅有效地將各個品牌整合到四大通路之中，形成了一個富有整合能力的品牌矩陣，主要表現(xiàn)在：第一，高檔化妝品僅供零售商，而且在零售商的選擇上有極高的要求。目前，它在中國的14個品牌覆蓋了化妝品的全部領域，并涵蓋了大型百貨商店、大賣場、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道，這些渠道與其金字塔式的品牌布局相呼應，按照品牌中的高檔化妝品部、活性健康化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部和大眾化妝品部四大部門，分四大銷售通路進行銷售。3．渠道策略銷售渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入消費領域過程中，由與提供產(chǎn)品或服務有關的一系列相互聯(lián)系的機構(gòu)所組成的通道。而這些降價的產(chǎn)品都是2年以上的老產(chǎn)品，這樣不但清空了庫存產(chǎn)品，還保證了新的產(chǎn)品陳列上柜。例如，2003年夏天，平均單價為90元的美寶蓮實行全面降價。（2） 按不同銷售時期定價化妝品行業(yè)的發(fā)展日新月異，歐萊雅更是每年獲得上千個專利。如，護膚類產(chǎn)品平均高于彩妝類，在彩妝類中，面部產(chǎn)品又一定高于唇部產(chǎn)品。 （1） 產(chǎn)品不同形式定價歐萊雅品牌眾多，產(chǎn)品線全面，同一種產(chǎn)品在不同品牌中的定價差別較大，但同時都遵循了統(tǒng)一的原則。其定價較高，以迎合追求高檔次和高品位的消費群。③蘭蔻系列高位定價。如凝養(yǎng)潔面乳、細致毛孔深層潔膚清潤全效保濕乳霜、雪顏多重美白潤膚露等。目前它們的價格在50元以下，吻合了經(jīng)濟不高追求時尚的年青女性，又打壓其他競爭對手的低端產(chǎn)品。①美寶蓮系列低價滲透。價格競爭是一種十分重要的營銷手段，在市場營銷活動中，歐萊雅為實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)消費者對價值的理解和需求程度來制定產(chǎn)品價格。如蘭蔻是代表法國浪漫的文化氣質(zhì)，其特色是高貴奢侈；美寶蓮代表美國時尚文化，特色四色彩斑斕動感多變；植村秀代表日本精致細膩文化，大師標簽、專業(yè)屬性是其典型風格。表2: 歐萊雅品牌分布圖檔次部門品牌定位高端高檔化妝品部赫蓮娜貴族使用的最有效果的護膚品蘭蔻高貴浪漫的法蘭西玫瑰碧歐泉年輕時尚的新選擇植村秀大師屬下的專業(yè)彩妝羽西最適合亞洲人使用的品牌中端活性健康部薇姿功能性的藥房第一品牌理膚泉醫(yī)學屬性的高檔品牌專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)時尚專業(yè)的發(fā)廊第一品牌卡詩發(fā)廊品牌中的奢侈品美奇絲發(fā)廊品牌中的大眾品低端大眾化妝品部歐萊雅巴黎歐萊雅你值得擁有美寶蓮來自紐約的時尚品牌卡尼爾歐洲大眾第一品牌小護士中國知名度最高的大眾品牌資料來源：《歐萊雅公司品牌分析報告》。歐萊雅全球有500多個品牌，其中引入中國的有12個，再加上收購的小護士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有14個品牌，各個品牌根據(jù)不同的市場定位，不同的消費需求，不同目標客群而形成了龐大的品牌金字塔。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。四、歐萊雅在中國的營銷策略分析 營銷策略是一個公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的集中體現(xiàn)，無論是市場定位還是品牌定位，沒有有效的營銷策略支撐，都是空中樓閣。產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有獨特性政府對日化業(yè)征稅稅率的提高。W—O策略 1）利用先進的科學技術，進軍低端市場 2）在經(jīng)濟水平提高的條件下，將企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品形象有效結(jié)合起來。技術水平提高。缺少低端產(chǎn)品的種類。營銷網(wǎng)絡分布范圍較廣。 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境S（優(yōu)勢） 產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價值高。第三個：產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有獨特性。第二個：競爭對手多。這個是新進入者必須克服的障礙。只有盡快地、更多地采用先進的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。市場對于一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的評價有很多的因素，但是最其本的標準是產(chǎn)品的品質(zhì)。人們需求的增加會促進很多行業(yè)的發(fā)展，加速了歐萊雅這一品牌的推進。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的需求也多樣化，更容易去接受日化用品。隨著在中國市場的深入發(fā)展，經(jīng)銷商的管理和服務直接影響歐萊雅能否取得成功。這也為歐萊雅開展網(wǎng)絡營銷帶來了不少麻煩，使得其網(wǎng)絡潛在消費者減少。歐萊雅的每個品牌都是在各自的市場上進行獨立宣傳的，在企業(yè)形象方面缺乏統(tǒng)一指揮，以至于消費者認為歐萊雅每個品牌都是獨立的產(chǎn)品品牌，有些人對歐萊雅企業(yè)形象很模糊。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇與寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等品牌相比較為嚴格。營銷網(wǎng)絡分布范圍較廣。巴黎歐萊雅品牌很多，但是很有針對性。（一）優(yōu)勢（strengths）產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價值高?？v然存在激烈競爭，歐萊雅也找準自身定位，很好的應對這些競爭，不斷的在中國發(fā)展。國內(nèi)外潛在進入者不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部各個品牌通過價格戰(zhàn)差異戰(zhàn)不斷競爭。歐萊雅并沒有抵制替代服務，而是通過融入替代產(chǎn)品，進一步發(fā)展自己?，F(xiàn)在大城市很多美容場所都成為歐萊雅產(chǎn)品的專銷點。它充分利用各種銷售渠道，讓其進入各種美容沙龍。不過這些威脅也僅僅存在于高端產(chǎn)品市場，由于中國消費者的消費水平比起其他國家還比較低，大多數(shù)消費者在這些服務行業(yè)的消費量都是少量的，也使得這些新興的服務行業(yè)無法對大眾護膚品化妝品市場構(gòu)成威脅。在這些服務機構(gòu)消費的顧客享受到人性化個性化的服務，使顧客得到更多體驗。如果一定說有的話，服務行業(yè)提供的服務可以說對商場超市專柜銷售的護膚品造成一定替代。同時，通過購買渠道的整合，它也可進一步降低原材料的成本，使自己受到較小供應商談判價格能力的影響。他們需要做的不是價格上的競爭，而是以獨創(chuàng)性及他們作為穩(wěn)定、可靠的全球供應源為依托進行競爭。成品生產(chǎn)商正在利用中國本地供應商帶來的低成本優(yōu)勢向跨國公司原料供應商施加價格壓力。 在四年以前的中國市場，本地供應商才剛剛在全球舞臺上嶄露頭角。只是根據(jù)產(chǎn)品定位的不同，比較昂貴的原料的含量略有不同而已。全球一共也就幾家大的原料供應商，要共給多家的護膚品生產(chǎn)企業(yè)。用不同定位的產(chǎn)品線吸引高中低端的顧客。 總之，客戶談判價格能力在該行業(yè)比較小。一旦消費者認定某個品牌，就成為忠誠度較高的消費者，消費者一般不會隨意轉(zhuǎn)化所用的品牌，國產(chǎn)品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。由于這也屬于時尚行業(yè)，大多數(shù)顧客購買產(chǎn)品是，沖動或者受他人影響的因素很大。相對于賣方的銷售量而言，購買都是小批量分散進行的，購買者缺乏談判價格的實力。高端市場以價格較高的