歐萊雅案例__產(chǎn)品組合-文庫吧資料
2025-01-24 15:25本頁面
【正文】 品集團，歐萊雅在近一個世紀的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負著這一崇高使命，歐萊雅于 1997年正式來到中國。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 現(xiàn)在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團。除化妝品外，該集團還經(jīng)營高檔消費品，并從事制藥和皮膚病研究。作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅在近一個世紀的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負著這一崇高使命，歐萊雅于 1997年正式來到中國。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 – 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 – 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 110 ＜ 0 產(chǎn)品普及率 % 5 550 5090 ＞ 90 產(chǎn)品生命周期曲線 8 1）引入期的營銷策略 促銷 高 低 高 低 價格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 9 快速撇脂：高價高促銷 （ 1）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 2）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透：低價高促銷 （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng) 緩慢撇脂 ： 高價低促銷 （ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 緩慢滲透 ： 低價低促銷 （ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 10 2）成長期的營銷策略 改進產(chǎn)品 質(zhì)量 增加產(chǎn)品 功能、特性、款式 等 進入新的 細分市場 促銷 轉(zhuǎn)變 提高產(chǎn)品 知名度 ——說服消費者購買 為吸引顧客，適時 降價 11 3）成熟期的營銷策略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足 〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 12 策略 改進市場： 促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 改進產(chǎn)品 改進市場營銷組合 13 4） 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 辨認疲軟產(chǎn)品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) – 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 生命周期的各個階段
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