【正文】 個區(qū)間。自從歐萊雅將美寶蓮引入中國，為了更好的適應(yīng)市場的需要，美寶蓮已全面降價30％，成為真正的大眾化產(chǎn)品。歐萊雅在剛進入中國市場的時候，在低端產(chǎn)品只有美寶蓮，這使得歐萊雅的低端十分的薄弱，為了擴大在中國的市場的份額，歐萊雅收購了中國本土的兩大具有代表性并占有相當(dāng)大份額的小護士和羽西，它們將成為中國市場的美寶蓮，歐萊雅集團正是想用本土化品牌護住大眾市場，然后才能借本土品牌的市場讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來相對弱的塔基堅實起來。歐萊雅根據(jù)不同消費層不同消費需要的顧客提供了不同的產(chǎn)品，它的市場定位十分明確，也因此壟斷了不同層次的市場。第四品牌是卡尼爾，它作為歐萊雅美發(fā)的大眾品牌，消費者多為追求自然美的年輕人。第二品牌是羽西，羽西作為我國本土的品牌，成為歐萊雅打入中國大眾品牌先鋒。 歐萊雅的低端產(chǎn)品塔基部分?，F(xiàn)在歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品受到消費者的一致認可。 歐萊雅的中端產(chǎn)品中端品牌分為兩大快：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。即使在高檔產(chǎn)品里，也分不同的年齡層，可以滿足不同群體的要求，使得歐萊雅集團的定位更準確，細分更精準。它們主要在高檔的百貨公司里銷售。塔尖部分。從歐萊雅進入中國市場到現(xiàn)在，歐萊雅的產(chǎn)品的層次化和多元化已被廣大消費者接受并喜愛。2003年底和2004年出歐萊雅公司分別收購小護士和羽西兩大中國本土企業(yè)。3．歐萊雅的STP（細分、定位） 1996年歐萊雅公司進入中國，就一直傾力于在化妝品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時尚的品牌形象。但是對于這個產(chǎn)業(yè)有利的是替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅小，消費者討價還價能力低以及供應(yīng)商討價還價能力比較低。護膚品化妝品產(chǎn)業(yè)競爭相對于其他產(chǎn)業(yè)而言比較激烈。歐萊雅在這些美容場所同時宣傳自己的產(chǎn)品，對提升品牌形象有非常好的作用。很明顯，在這一點上它做得相當(dāng)?shù)某晒ΑW萊雅早已注意到新興服務(wù)行業(yè)對產(chǎn)品造成的威脅，并且直面這些威脅。這些對于現(xiàn)有歐萊雅渠道產(chǎn)品造成威脅。例如各種美容沙龍在城市越來越多。目前市場上沒有護膚品的替代品。對于歐萊雅集團來說，由于其在世界范圍都建立了分銷點，能夠在全世界范圍大規(guī)模購買原材料，充分發(fā)揮自身規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。為保護其市場份額，跨國公司須要專注于創(chuàng)新以及在知識產(chǎn)權(quán)方面保持穩(wěn)固的地位。然而，現(xiàn)在中國五大專業(yè)原材料產(chǎn)品市場的領(lǐng)先供應(yīng)商正出現(xiàn)在跨國公司的行列，各類產(chǎn)品類別里中國供應(yīng)商無處不在。但也只是略有不同，因為大的護膚品企業(yè)都有嚴格的成本控制，他們只會砸一小部分資金在產(chǎn)品研發(fā)成本上，真正體現(xiàn)差距的其實在市場營銷上。不管是何種檔次的護膚品，其實他們用的都是相同的原料。 供應(yīng)商談判價格的能力護膚品化妝品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價值的核心在于制造企業(yè)和經(jīng)銷渠道，供應(yīng)商一般來說處于從屬的地位。歐萊雅在建立品牌優(yōu)勢的同時能夠繼續(xù)保持發(fā)展新顧客。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費者的同時，明確市場定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費者轉(zhuǎn)變成自己的忠實消費者。由于產(chǎn)品價值低，只占顧客收入的消費的很小一部分，顧客可以隨意轉(zhuǎn)換化妝品護膚品的品牌。差異化的品牌使得顧客無法對各項產(chǎn)品做出客觀的比較，客觀選擇心中價值最高的產(chǎn)品。根據(jù)年齡又可再細分為兩個市場，一個是以老品牌為主，主要消費者是中年女性，一個是以新品牌為主，消費者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。年齡和收入是消費者選擇護膚品時的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個變量可以將護膚品市場劃分成高、中、低端三個部分。行業(yè)客戶是購買產(chǎn)品的分散大眾。歐萊雅在整個競爭產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中占據(jù)了較為有利的位置。競爭手段以差異化為主，低價產(chǎn)品策略使用較少。這也是其在中國站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。歐萊雅競爭核心是用多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)差異化，盡可能做到市場細分和精準鎖定消費者，在擴大整體顧客群的基礎(chǔ)上獲得更高的邊際利潤。目前歐萊雅在中國有很多競爭對手，象保潔、資生堂等國際國際化妝品牌。為了占領(lǐng)各種渠道，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨庫存成本增加的危險?，F(xiàn)在知名的國際化妝品牌已經(jīng)或正在加快市場拓展步伐，可以說這個市場的競爭將會進一步加劇。國際品牌加快了市場進步步伐，目前跨國公司占據(jù)了中國化妝品市場的制高點。4．高檔護膚品發(fā)展迅速。3．專業(yè)護膚品企業(yè)的出現(xiàn)。根據(jù)不同類型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對消費者的喜好和需要進行必要的市場細分，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。國內(nèi)品牌如果喪失價格優(yōu)勢，中國化妝品業(yè)界將重新進行一次洗牌過程。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護扶都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。各品牌無所不用其極，以各種手段吸引消費者。1．眾多品牌瓜分市場。一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口，護膚行業(yè)也不例外。國產(chǎn)、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列色彩紛呈。因此，歐萊雅以后將面臨大量的潛在競爭者，使得這個行業(yè)未來競爭加劇。例如歐美的很多護膚品化妝品品牌通過直銷渠道瓜分市場。 潛在進入者隨著中國服務(wù)行業(yè)對外逐步開放，同時化妝品護膚品關(guān)稅適當(dāng)降低，越來越多的國外企業(yè)開始覬覦中國這個有著大量消費者的市場。歐萊雅在其國際化的進程中，一直十分看好亞洲，特別是有著巨大潛力的中國市場。因此，波特五力模型是企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。所以說技術(shù)是企業(yè)競爭優(yōu)勢所在。如今的社會日新月異，技術(shù)的更新也就意味著產(chǎn)品的更新，化妝品的更新速度快，產(chǎn)品生命周期短，一種化妝品上市，就要馬上為下一期的做準備。在人們的觀念里，進口的東西就是好的，包括了質(zhì)量好，時尚，有面子，因此在選購化妝品時，多數(shù)女性在價格相同的情況上更愿意選擇進口的化妝品。隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟能力也相應(yīng)的提高，購買力逐漸上升，人們對化妝品的需求量越來越大。對本國的企業(yè)國家給予了大量的支持，不但從經(jīng)濟上不斷改善還在政策上給予實在的扶持。()經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)政治、法律環(huán)境法律、法規(guī)企業(yè)社會文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會價值、生態(tài)保護 PEST分析法示例圖 中國化妝品市場環(huán)境PEST分析1．政治因素。進行PEST分析時，首先要考慮哪些環(huán)境因素的影響在過去對組織是很重要的，并且考慮這些影響在未來對組織和它的競爭者重要性的變化趨勢。 什么是PEST分析法PEST分析法是一個常用的分析工具，是指宏觀環(huán)境的分析，它是通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。盡管競爭如此激烈，但令人十分看好的中國市場還在吸引更多的跨國企業(yè)進入，而早已進入中國市場的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔歐萊雅及寶潔的收購動作和廣告投入就能很清楚地看出來。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。目前在中國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。歐萊雅的成功有許多我們需要研究的，最主要的就是和歐萊雅的發(fā)展方向和未來定位有關(guān)的營銷策略，是什么樣的營銷策略使歐萊雅成為中國化妝品的領(lǐng)軍人物。 2004年國內(nèi)十大化妝品牌歐萊雅針對中國市場的多元化，采取不同的產(chǎn)品策略，并且與多數(shù)跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅以大眾化產(chǎn)品打入市場，這就是為什么歐萊雅集團在短短十年在中國站穩(wěn)了腳步，有關(guān)人士評論歐萊雅這十年的成就在別的企業(yè)就是180年也做不到。 歐萊雅中國旗下的產(chǎn)品 歐萊雅旗下產(chǎn)品分類高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：有卡詩和歐萊雅活性健康化妝品：有薇資和理膚泉歐萊雅、美寶蓮剛收購的小護士和羽西美發(fā)：卡尼爾歐萊雅集團將這12個品牌引入，為了適應(yīng)不同層次消費者的不同需求，旗下的12個品牌進行了明確的細分，有針對性的進行市場銷售。2004年歐萊雅公司的全球銷售額達140億歐元，并實現(xiàn)連續(xù)19年利潤兩位數(shù)增長。歷經(jīng)一個世紀的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護膚防曬、護發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。因此我們要學(xué)習(xí)外國優(yōu)秀企業(yè)的長處，來彌補自身的不足，讓中國的企業(yè)得以發(fā)展。 本文框架