【正文】 eness, Set the goal of the pany and business strategies, sets up the image of the pany to provide constructive ideas and opinions. Key word: westernstyle drinks, coffee, Karen coffee, popularization and potentia目 錄一、凱倫咖啡簡介 1998年初春，現(xiàn)凱倫咖啡董事長在日本銀座頂級會所進行的商務(wù)洽談途中，偶遇臺灣咖啡豆專家臺灣融意公司董事長．二人交流了對咖啡的共同嗜好，決定共同攜手將世界上最純正的咖啡引進到中國去，使國人也能品嘗到自己煮出的純正的咖啡． 2001年，經(jīng)過三年的醞釀與準(zhǔn)備凱倫最終選擇了在素有“渤海明珠”之稱的遼寧營口開始了＂把純正的咖啡介紹給國人的事業(yè)＂。 2004年，凱倫咖啡師在世界“百瑞斯塔”咖啡師大賽中國華北賽區(qū)中獲得了優(yōu)勝；隨后在2008年獲得第一名；在2009年中國賽區(qū)總決賽中獲得第三名，由此可見凱倫在咖啡行業(yè)中的實力。與此同時凱倫咖啡也被遼寧省工商行政總局評為“遼寧省著名注冊商標(biāo)”。截至目前凱倫咖啡在遼寧省內(nèi)外共建有16家連鎖加盟店凱倫咖啡采用了高檔而時尚的裝修模式，既有歐洲風(fēng)情的浪漫又有小橋流水的中國悠然。從散座到包廂都是一個獨立的第三空間。凱倫咖啡總店經(jīng)過不斷的提升和調(diào)整后，現(xiàn)在已成為東北地區(qū)乃至全國知名度和美譽度最高，環(huán)境最好，產(chǎn)品最優(yōu)的大型咖啡連鎖加盟企業(yè)之一。 凱倫咖啡成立十多年來，不斷提升餐品的質(zhì)量和口味。凱倫牛排經(jīng)過不斷的改良和嘗試，現(xiàn)已經(jīng)成為凱倫咖啡一個獨立的品牌產(chǎn)品走上濱城千家萬戶的餐桌。 凱倫咖啡以強勢的品牌形象、濃郁的文化氛圍、成功的市場定位、將歐美的時尚與東方的典雅完美融合起來。并以專業(yè)的經(jīng)營團隊、完善的售后服務(wù)、可靠的冷鏈物流配送為加盟者提供全方位，細(xì)致周到的專業(yè)化服務(wù)。 目前占地一萬多平米的凱倫食品工廠已經(jīng)正式投產(chǎn)，配套設(shè)施擁有中央廚房、物流中心、實地模擬培訓(xùn)教室、產(chǎn)品研發(fā)車間、中央冷庫。各類帶有QS認(rèn)證的成品與半成品統(tǒng)一配送到加盟店，實現(xiàn)了真正意義上的物流配送的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，為加盟商省去了后顧之憂。2008年凱倫進入西式快餐行業(yè)，成功運作新品牌凱倫歡樂餐廳，總部和正在建設(shè)的倉儲、物流配送中心設(shè)在沈陽。目前已經(jīng)在沈陽、營口有兩家店，兩年來取得了不錯的成績。本著不出國門依然能享受到美味的西式大餐，凱倫欲在遼寧省內(nèi)外繼續(xù)拓展市場。凱倫的企業(yè)目標(biāo)是成為中國市場上最好的咖啡連鎖之一，把純正的咖啡文化和優(yōu)質(zhì)的西餐食品帶到千家萬戶。凱倫咖啡隨時歡迎各界人士加入到＂把純正的咖啡介紹給國人、把純正的西式快餐介紹給國人的事業(yè)＂中來。 二、凱倫咖啡營銷環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析目前國內(nèi)整體市場上，擁有13億人口的中國如今咖啡年消費量僅為20萬－40萬包，不及擁有500萬人口的芬蘭年均消費的100萬包，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下，增長速度上，中國咖啡消費年增長率為15%，而世界咖啡消費年增長率僅為2%，從人均消費上看,目前平均每個中國人每年的咖啡消費量僅有4杯,即使是北京、上海、廣州這樣的大城市，平均每人每年的消費量也僅有20杯，歐美發(fā)達(dá)國家平均每個人每年的咖啡消費量為500杯以上，有些甚至超過1000杯，如芬蘭、瑞典,近鄰日本，人年均消費200杯、韓國人年均消費140杯。中國的咖啡消費市場將有著巨大市場潛力和上升空間。（二）社會文化環(huán)境中國的飲品文化一直以來都是以“茶”為導(dǎo)向的“飲品文化”，可以說中國人對茶是情有獨鐘的，而現(xiàn)代市場經(jīng)濟中由茶衍生出來的如茶館、茶餐廳、茶飲料（如冰紅茶、綠茶、花茶等）一系列產(chǎn)品及品牌可以說獲得了中國人的關(guān)注與寵愛，加之企業(yè)的引導(dǎo)和宣傳，自然形成很大的忠誠消費群體，對于咖啡舶來品，并未存在大量人知曉產(chǎn)品及其知識，還未就咖啡的品、嘗體驗以及文化知識形成習(xí)慣性消費認(rèn)知，咖啡引領(lǐng)的西式生活體驗并未被認(rèn)可，所以投資建設(shè)咖啡餐廳有一定風(fēng)險。 不過，隨著中國人口素質(zhì)的提升，經(jīng)濟的發(fā)展，城市化進程和社會節(jié)奏的加快，愈來愈多的人開始喜歡上這種苦味飲品，中國大城市對于咖啡的消費群體趨多，西式消費方式開始伴隨民眾生活，這說明人們的認(rèn)知加深，思想觀念也在轉(zhuǎn)變。（三）咖啡市場行業(yè)現(xiàn)狀分析伴隨雀巢、麥斯威爾等主營速溶咖啡產(chǎn)品銷售的巨頭對中國市場的拓展，咖啡餐廳模式也被引入中國，其中以星巴克為代表的咖啡餐廳們，開始挖掘中國巨大的市場，一時間，中國本土、港澳臺、國外眾多西式餐廳品牌紛紛建立和進入中國市場，在中國傳播西式咖啡美食文化，訴求西式生活情調(diào)，影響著中國人的消費觀念和消費習(xí)慣。中國咖啡市場目前呈現(xiàn)如下幾大特點：（1）本土原料產(chǎn)量低，依賴進口，外企優(yōu)勢明顯中國咖啡生產(chǎn)地主要集中在云南、海南等省，云南咖啡種植面積達(dá)6萬多公頃，海南種植面積約為10萬公頃。國內(nèi)目前咖啡年生產(chǎn)量僅為6萬袋，年產(chǎn)值1280萬美元?？偭考悠饋砼c世界咖啡第一大生產(chǎn)國巴西的150萬噸相比，不足一個零頭,由于種植條件和技術(shù)限制，中國所需咖啡絕大部分仍依靠進口，而雀巢公司每年收購云南、海南幾乎9成的咖啡原料，用于自身產(chǎn)品加工或加工半成品銷售，在一定程度上對于沒有企業(yè)生產(chǎn)加工基地，原料依賴對外購買的企業(yè)而言，原料采購成本較大。（2）本土沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)市場多數(shù)被大品牌壟斷我國并未形成咖啡市場領(lǐng)域的大品牌，特別是速溶咖啡產(chǎn)品，幾乎被國外品牌壟斷。而西式咖啡餐飲領(lǐng)域，中國本土也沒有形成較大的咖啡連鎖品牌，唯獨稱道的是臺灣的上島咖啡和西雅圖咖啡、中國上海迪歐咖啡、多倫多咖啡。中國多數(shù)企業(yè)區(qū)域性發(fā)展較為成功，如皇后咖啡、凱倫咖啡，但發(fā)展步伐較緩。隨著麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐品牌市場滲透，更加加重了全國和區(qū)域性的競爭態(tài)勢，中小企業(yè)獲取盈利空間較為困難。（3）產(chǎn)品替代的風(fēng)險咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性較強，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。就新近美國茶飲店中流行的泡沫茶———珍珠奶茶為例，珍珠奶茶以中國傳統(tǒng)茶為基礎(chǔ)，同時具有一種全新的外觀和口味。這種變化無疑使人們對中國茶的認(rèn)識產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變，而且珍珠奶茶的眾多特點使它比其它茶飲料更易博得年輕人的青睞。相比之下，茶葉和咖啡之間的競爭會很激烈。（4）與海外機構(gòu)的差距 目前境外咖啡產(chǎn)品企業(yè),憑借其品牌和資本實力,在企業(yè)管理、人員聘用、產(chǎn)品研發(fā)、原料供應(yīng)渠道、產(chǎn)品營銷等方面占盡優(yōu)勢,并逐漸搶占國內(nèi)市場,尤其是速溶咖啡市場,大部分市場份額已為海外軍團占據(jù)。本土咖啡產(chǎn)品由于規(guī)模較小，部分企業(yè)缺乏深厚的品牌積淀，缺少優(yōu)秀的管理人才和管理機制、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)相對落后，從業(yè)人員素質(zhì)相對較低，人員沒有全員營銷意識，企業(yè)經(jīng)營策略缺少創(chuàng)新，導(dǎo)致經(jīng)營過程中出現(xiàn)較多的問題?？Х犬a(chǎn)品作為舶來品，相對外企而言，國內(nèi)企業(yè)并沒有優(yōu)勢，無論是在產(chǎn)品屬性本身的特色來說，還是在西式生活的感情訴求上來說，我們都不如外企自己國家拿來的專業(yè)，怎