【正文】 （ 3）改進(jìn)營銷組合 繼續(xù)： 仍在原市場，采用相同的營銷組合。 廣告： 增加廣告或更換廣告商，改變廣告媒體或廣告時間段（版面） 。如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶。 ●增加新的或更廣的用途。 可部分或全部選擇策略： 爭取更多顧客使用 ●爭取從未使用本產(chǎn)品的潛在顧客。 （ 3）尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。 出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品。 比如：定頻空調(diào)？ 3G？ 衰退期 也稱衰落期、淘汰期。購買者眾多、銷量大。 在引入期產(chǎn)品被證明是令消費者滿意的，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速上升。 在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 時間 銷售量 風(fēng)格、流行和時髦生命周期 Product LifeCycle 產(chǎn)品生命周期 風(fēng)格型 流行型 時髦型 風(fēng)格、流行和時潮的生命周期 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。例如，電動剃須刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。 本期銷量 — 上期銷量 銷售增長率 (G) = —————————— 100% 上期銷量 一般來說，介紹期的銷售增長率小于 10%，成長期的銷售增長率大于10%，而成熟期的增長率大約在 %－ 10%，衰退期的增長率則小于 0。 ? 3）產(chǎn)品款式、時尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會受到市場的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。 ? 1）產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。 產(chǎn)品生命周期的定義 是指產(chǎn)品的市場壽命，是產(chǎn)品從進(jìn)入市場直至退出市場的全部時間。 ? 附加產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品售前、售中、售后為顧客提供的各種服務(wù)?！? ? 有一天電話來了，他大聲回答道：“霍斯福太太， 2 瓶消毒藥水， 1包消毒棉花。 ? 如旅客對旅店服務(wù)產(chǎn)品的期望包括干凈整潔的房間、毛巾、電話、衣柜、電視等，消費者對冰箱產(chǎn)品的期望包括送貨上門、質(zhì)量、安裝與維修保證。） 產(chǎn)品整體概念 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 一、產(chǎn)品的層次（整體概念） （一）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費者帶來的基本利益和效用。 ? 4C’s 理論的思想基礎(chǔ)是以 消費者 為 中心 ，強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞消費者的所求、所欲、所能來進(jìn)行，這與以 企業(yè)為中心 的 4P’s 理論有著實質(zhì)上的不同。 4Cs營銷策略組合 ? 20世紀(jì) 90年代初，世界進(jìn)入了一個全新的電子商務(wù)時代，消費個性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進(jìn)行雙向信息溝通。 營銷策略理論的演化 —— 6Ps營銷策略組合 ? 1986年 6月，科特勒又提出了 11P營銷理念，即在大營銷 6P之外加上探查 probe、分割 partition、優(yōu)先（ priorization）、定位 position和人 people， ? 并將 產(chǎn)品、定價、渠道、促銷 稱為“ 戰(zhàn)術(shù) 4P” ，將探查（市場調(diào)研）、分割（市場細(xì)分）、優(yōu)先（目標(biāo)市場選擇）、市場定位 稱為“ 戰(zhàn)略 4P” 。 ? 大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“ 4Ps” 相比，有兩個明顯的特點： ? （ 1） 十分注重調(diào)和企業(yè)與外部各方面的關(guān)系 ，以 排除 來自人為的（主要是政治方面的） 障礙 ，打通產(chǎn)品的市場通道。 市場營銷組合 模式圖 市場營銷組合（ 4Ps） 產(chǎn)品策略 Product 促銷策略 Promotion 4P’s 定價策略 Price 分銷策略 Place 營銷策略理論的演化 —— 6Ps營銷策略組合 ? 20世紀(jì)八十年代以來，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。 ? 麥卡錫繪制了一幅 市場營銷組合模式圖 ，圖的中心是某個消費群，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（ Product）、地點（ Place）、價格（ Price）、促銷（ Promotion），即 4Ps 組合。 營銷組合中最重要的內(nèi)容是 4p理論，設(shè)計出好的 4p就等于制定出一個最成功的營銷方案，但是在此之前我們首先應(yīng)該問問以下幾個問題： 誰最有可能購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)？ 消費者想要購買什么產(chǎn)品？ 消費者想要在哪里購買產(chǎn)品？ 消費者能夠支付的價格？ 消費者在什么時間，通過什么途徑能夠了解到產(chǎn)品或服務(wù)的信息？ 回答了這些營銷組合的設(shè)計也就完成了一半。正確的營銷組合應(yīng)該是面向消費者需求的，能夠促銷產(chǎn)品，并幫助實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的活動。 市場營銷組合 模式圖 ? 產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等； ? 價格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r格； ? 地點 （渠道）就是講要通過適當(dāng)?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場， ? 促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)牡攸c通知目標(biāo)市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。 1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦 這就要求企業(yè)在分析滿足目標(biāo)顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當(dāng)程度上依賴于 公共關(guān)系 工作去完成。 ? 該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù) 4P” 和“戰(zhàn)略 4P” 的支撐下，運用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這 2P，可以排除通往目標(biāo)市場的各種障礙。 ? 1990年美國市場學(xué)家 羅伯特 ? 新的市場營銷組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的 欲望和需求 ，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品； ? 暫時放棄主觀的 定價 策略，公司應(yīng)了解消費者為滿足其需求所需付出的 成本 ； ? 公司還應(yīng)放棄已成定式的 地點 策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費者提供 便利 以購得商品； ? 最后，用 溝通 來代替 促銷 ，這是 20世紀(jì) 90年代市場營銷的新的發(fā)展。 一、產(chǎn)品的層次（整體概念） （二）實際產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 產(chǎn)品 案例 ? 世界上前 5 名的美國最大制藥商查理斯 好，霍斯福 18 號，知道，還要別的什么嗎？啊，今天天氣好，沒有出去散步嗎？還有 ??” ? 他一邊在電話里和顧客聊天，一邊指揮伙計取齊貨物，馬上送去，伙計也訓(xùn)練有素，每有電話就密切配合，在接電話幾分鐘內(nèi)，貨物已送到霍斯福太太的門口，而他們還在繼續(xù)通話。 ? 如產(chǎn)品知識介紹、使用、安裝、技術(shù)指導(dǎo)以及送貨上門、修理服務(wù)等。 ▲產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 品牌 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類 短 長 一個產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期 01002003004005001925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965單位消費量（調(diào)整的）一個產(chǎn)品種類：香煙一種品牌：菲利普莫里斯無過濾嘴香煙一種產(chǎn)品形式：普通過濾嘴香煙分析： 產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的； 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史； 品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。 3. 普及率法 。 時間 銷售量 ? （ b）所示的“循環(huán) 再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。斗篷？ 喇叭褲？爆炸頭？ 銷售 時間 風(fēng)格 銷售 時間 流行 銷售 時間 時髦 ?（ 三 ） 、 產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分方法 產(chǎn)品市場生命周期個階段的特點 1導(dǎo)入期 也稱介紹期。 比如：自潔玻璃 。 產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期 這時易引來更多的競爭者，競爭日益惡化。 但因競爭者眾多，競爭空前激烈，為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或利潤下降。 此時產(chǎn)品的缺點廣為人知，產(chǎn)品陳舊，不合需求。 比如現(xiàn)在簡易功能的的手機。 （ 4）開辟和進(jìn)入新的渠道。 ●設(shè)法吸引對手