【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 26 頁 數(shù)字、符碼、食物、香氣、線條、顏色、意象、節(jié)奏、音符等，都可以成為一個思考中心，并由此中心向外發(fā)散出成千上萬的掛勾，每一個掛勾代表與中心主題的一個連結(jié)，而每一個連結(jié)又可以成為另一個中心主題，再向外發(fā)散出成千上萬的掛勾 ...這些掛勾連結(jié)可以視為你的記憶，也就是你的個人數(shù)據(jù)庫。 我們必須明白，消費者之所以鐘情一個品牌，并不是像一些人士所稱：“所有訊息齊頭并進的組合所致”。消費者對于一個品牌產(chǎn)生購買欲望，其實是有著一個對其購買決策具有關(guān)鍵影響力的重要接觸點訊息所致。 譬如著名化妝品商店波蒂透過“消費者洞察” （Ｃ ｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)，其實通過廣告宣傳和贊助策略傳播“天然環(huán)?！钡钠放圃V求并不是最好的辦法。隨后，波蒂制訂了每個商店就是一個可以獲取環(huán)保信息和體驗環(huán)保氛圍的地方。 其實這種論斷可能僅僅是針對個別的產(chǎn)品和一些非理性營銷的行業(yè)而言的。于是，價格成為消費者購買決策時所考慮的唯一因素時，產(chǎn)品的特色就越來越顯得無足輕重了。因此，關(guān)注消費者接觸各種品牌訊息時，心智中的需求和欲望與品牌訊息碰撞時產(chǎn)生的影響其做出購買決策的因素絕對非常重要?？偟膩碚f，其思維的主要體現(xiàn)方式就是“聯(lián)想”?？陀^事物是相互聯(lián)系的，它們在反映中也是相互聯(lián)系著，形成神經(jīng)中的暫時聯(lián)系，聯(lián)想是暫時聯(lián)系的復(fù)活，它反映了事物的相互聯(lián)系。 譬如當(dāng)顧客看到左岸咖啡的法國侍者，聽到左岸咖啡播放的法國 風(fēng)情音樂時，便會聯(lián)想到、浪漫的巴黎和法國文人雅士放懷抒情聚首風(fēng)流的塞納河。譬如當(dāng)消費者看到某產(chǎn)品的包裝上有家人團聚共享天倫等圖像，便會不假思索的想到如果自己購買了這個產(chǎn)品后是否也會像這樣。從消費者行為心理學(xué)來看，通?？赡鼙憩F(xiàn)為接觸到品牌時基于過去的使用經(jīng)驗產(chǎn)生比較性的聯(lián)想。 關(guān)系聯(lián)想。在消費者行為表現(xiàn)中，這種聯(lián)想通常表現(xiàn)為對與品牌屬性相 關(guān)的事物或者具有因果關(guān)系的事物的聯(lián)想?；蛘弋?dāng)英特爾對消費者說“識別好電腦的標(biāo)志示看他有沒有安裝英特爾的微處理器”后，消費者 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 26 頁 果然在幾乎所有知名電腦上都看到了英特爾的標(biāo)志。聯(lián)系的強度又決定于刺激的強度；聯(lián)系的次數(shù)； 聯(lián)系形成的時間等。并將能滿足其某種需求的接觸點訊息放入心智中的歸類抽屜中。當(dāng)品牌在接觸點上傳播的訊息與這種“聯(lián)想組合”對應(yīng)時，結(jié)果自然是掏錢嘍！ 仔細(xì)想想，當(dāng)我們平時接觸到各類產(chǎn)品訊息時，大腦中的思維路線是怎樣的？看到一臺筆記本電腦 —— 擺在辦公桌上的感覺？ —— 工作效率？ —— 出門在外隨時做事？ —— 比他們的更輕更?。?—— 商務(wù)精英形象？??于是，這里面那個對你更重要？ 哦，你曾經(jīng)覺得那些人覺得你不太具有商務(wù)精英的形象，但是你期望具有這樣的形象！那么，誰能滿足我呢？唔，有可能不僅僅是電腦的事兒哦？！?? （二）從“消費者洞察”中發(fā)現(xiàn)“關(guān)鍵時刻” “品牌接觸點傳播”模式的實操，是建立在對消費者深度了解的基礎(chǔ)上的。 在“品牌接觸點傳播”模式體系 中，我們對“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的解釋是 —— 透過消費者對某個產(chǎn)品的購買決策過程的研究，在消費者心智中的品牌知識數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘出對其購買決策具有重要影響力的“關(guān)鍵時刻”。這些元素經(jīng)過有機組合后，會在消 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 26 頁 費者心智中轉(zhuǎn)化為眾多“人性真理”。這種“美”不是存在于一般意義上的物質(zhì)性審美中，而是蘊藏于一種與消費能力和形象改變有關(guān)的意識集群之中。你覺察到了許多女性有時會不經(jīng)意的透露出這 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 26 頁 樣的意思嗎 —— “每天都要不一樣；老穿那么幾雙鞋，別人還以為你只有這幾雙呢。 沒想到市場卻跟他開了一個玩笑，大雞肉卷的銷量非常不好。 因此 ，擠出時間親力親為買菜、洗菜為家人做一頓可口的飯菜，照顧好家人被大多數(shù)日本女性認(rèn)為是天職和榮譽，如果太輕松和簡單，反而會使她們產(chǎn)生一種負(fù)罪感?！笨墒乾F(xiàn)實卻事與愿違，產(chǎn)品的走勢并不好。 于是，米其林營銷團隊對產(chǎn)品進行了二次傳播策略定義。不光是需要從消費者的動機開始進行洞察，還要在確定了消費者購買決策中著重考慮的價值區(qū)間后，還要針對品牌在這個價值區(qū)間內(nèi)為顧客提供的接觸點上進行“反推式洞察”。 。譬如當(dāng)一種凝重的色調(diào)成 為某個針對中年男性品牌的終端色后，我們透過“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）后可能最終發(fā)現(xiàn)，其實他們心智中期望的色調(diào)并不是如此凝重的，而是一種不同于年輕人的粉紅、大黃色的另外一種“鮮艷”。最終，具有強烈理由和情感形沖擊力的訴求令米其林當(dāng)年的銷售量大增。在通過對目標(biāo)消費群體的研究之后發(fā)現(xiàn)，僅僅訴求輪胎的產(chǎn)品 核心功能點和其他的一些被羅列處來的無關(guān)緊要的利益點是很難令到消費者真正的信服，并對品牌產(chǎn)生心動的。當(dāng)時，米其林向市場投放了一種安全性較好的輪胎。千百年來，日本婦女以學(xué)好家務(wù)本領(lǐng)，照顧好丈夫、孩子和其他家人為美德。 90 年代中期，一種美式的微波爐食品“雞肉卷”進入日本市場時，這種大雞肉卷不但比市面上流行的小雞肉蛋卷雞肉含量多，而且還添加了香菇等精美蔬菜。當(dāng) 他們透過“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)了這一隱藏的接觸點后，就說出了“百麗，百變所以美麗”的訴求。在確定了消費者購買決策組合中的關(guān)鍵區(qū)間后，在對應(yīng)的實施“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是“品牌接觸點傳播”模式取得成功的“關(guān)鍵時刻”之時。 “品牌接觸點傳播”模式認(rèn)為，在消費者心智中都有一個系統(tǒng)的品牌知識 “數(shù)據(jù)庫”。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 26 頁 “品牌接觸點傳播”模式強有力的支撐正是來自于科學(xué)的“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。 說到底，品牌訊息的作用就是激發(fā)消費者恰如其分的“聯(lián)想組合”。從而發(fā)現(xiàn)什么才是對消費者的購買決策影響最大的“關(guān)鍵時刻”，并以該接觸點為圓心，實施有針對性的不同刺激強度和頻次的傳播。 綜上所述，“品牌接觸點傳播”模式認(rèn)為，一件事物總是和許多事物聯(lián)系著，因而可能引起的聯(lián)想是很多的。再譬如因為可口可樂說“讓世界一起喝可樂”這就意味著它已經(jīng)暢銷全世界了。布朗提出了關(guān)系聯(lián)想的學(xué)說。譬如“如果我使用了這個產(chǎn)品一定比他更?！?。 比較聯(lián)想。一件事物的感知或回憶引起對和它在性質(zhì)上接近或相似的事物的回憶，稱為相似聯(lián)想。在空間或時間上接近的事物，在經(jīng)驗中容易形成聯(lián)系，空間上的接近和時間上的接近也是相聯(lián)系的，空間上接近的事物感知時間也必定相接近。 為了使大家能更好的理解“品牌接觸點傳播”模式產(chǎn)生作用的原理，我們有必要再次從心理學(xué)的角度進行一些必要的闡釋。消費者依據(jù)平素為了滿足某種需求與欲望通過放射性思維積淀下了眾多相關(guān)的訊息。 所以，我們自然不能僅因為部分廠商的不理性行為，就武斷的