【正文】 認為消費者的購買決策已經(jīng)變得越來越理性。 Schultz)教授在他的著作《整合營銷》中所言：當越來越多的廠商將減價、打折、返券、傭金等價格促銷上。 （一）消費者 接收和處理訊息遠原理機制解析 從消費者感知模式來看，沒有任何一種購買決策的達成不是建筑在理性和感性聯(lián)想交織的“激戰(zhàn)”之上的。其實這些喜歡使用“天然環(huán)?！碑a品的人（包括許多環(huán)保主義者）的潛意識中希望能夠獲得實實在在的體驗。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 26 頁 因此，“品牌接觸點傳播”模式認為，一個“關鍵時刻”存在于消費者的心智中，找出了這個“關鍵時刻”就找到了打動顧客的關鍵。大衛(wèi)奧戈維 1955 年提出：“品牌是一種復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。即當他們接觸到品牌提供的某個利益點時 ，就會很快的在腦海里搜尋有關的聲音、人物、特定場景等聯(lián)想，并根據(jù)其中對應其需求和欲望的接觸點訊息做出購買決策。其原理來源是由于消費者大腦知覺和反應帶有放射性思維的特點。 “品牌接觸點傳播”模式的模型結構是放射型的。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產品的；而艾克教授的品牌認同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認知層次研究?？铺乩照J為品牌的含義可以分成六個層次：屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價值、文化、個性、用戶。勞特朋教授的“機會窗”理念。 因此，“品牌接觸點傳播”模式認為：媒介載體應當是“手中無劍，心中有劍”。 羅伯特” 羅伯特羅伯特這恰恰也就是“品牌接觸點傳播”模式的核心所在 —— 只有準確地找到了“購買決策評價體系”中 對消費者產生影響最大的“關鍵性接觸點”才可能實施精準的“品牌接觸點傳播”。即，行之有效的品牌營銷策略不能在沒有清晰的傳播重心的情況下進行。 “品牌接觸點傳播”模式正是充分汲取了 IMC 理論體系中關于接觸點傳播的重要思想，并在此基礎上首次提 出了對“關鍵性品牌訊息”進行整合，再充分運用 IMC所提倡的訊息一致性原則實施點對點傳播。 在 IMC 中，唐 舒爾茨 (Don E IMC 從廣告心理學入手，強調目的、過程、目標、行動的統(tǒng)一性和一致性。因此，從現(xiàn)在開始， 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 26 頁 我們非常有必要開始“關注接觸點”了！ 二、“品牌接觸點傳播”模式的理論基礎 “品牌接觸點傳播”模式基礎理論體系的源泉來自于今天被全球企業(yè)廣為應用的美國西北大學教授唐 舒爾茨 (Don E 面對大批茫然四顧，盲目進行品牌營銷的企業(yè)。它使得眾多品牌經(jīng)營者看到了精確擊中顧客心智的希望，得以從無所適從的品牌塑造謎局中解脫出來。并與 1979 年出版了專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。 事物的發(fā)展總是遵循著：“涌動式前進，螺旋式上升”的規(guī)律。于是，大衛(wèi) .奧格威提出了“品牌形象論” ，“品牌形象論”認為，在產品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 26 頁 是帶來品牌的心理利益。毋庸置疑，獨特的銷售張” (UniqueSalesProposition)理論為許多企業(yè)提供了一把利劍，使得他們能夠通過為顧客提供與眾不同的產品和服務，從而獲取可觀的利潤。 要解析“品牌接觸點傳播”模式，我們首先需要重新來回顧和審視曾經(jīng)發(fā)生過的一切。 俗話說：只有水清才會現(xiàn)出石頭來，哲學思想也認為，只有透過表象看本質才能找到解決問題的根本。 但是什么訊息才是對消費者最有鼓動效力 |又在何處傳播在最有效呢？這就是“品牌接觸點傳播”模式所要解決的核心問題。這也就是造成許多企業(yè)面對市場時經(jīng)常顯得茫然四顧，只得一段時間又改一次定位，一段時間又對傳播工具組合進行大的調整。 “品牌接觸點傳播”模式認為，苛求的商業(yè)環(huán)境背后是消費者對于最能打動他們的購買決策指標的渴望。恰恰相反的是，他們沒有一天不是在翹首盼望著更多能夠令他們滿意的商品； 我們也不能草率的認為廣告的作用已經(jīng)在衰減，恰恰相反的是，他們迫切需要哪些能夠與他們的需求和欲望產生強烈共鳴的廣告訊息； 我們更不能把希望寄托在采取 消極降價促銷手段“獻媚”好像變得越來越吹毛求疵的消費者，這樣只會使得你的品牌漸漸滑近覆滅的深淵。 品牌經(jīng)營者正面臨 著從傳統(tǒng)的單向營銷傳播向經(jīng)營品牌與顧客關系的巨變； 品牌經(jīng)營者正面臨著產品差異化到同質化的難題； 品牌經(jīng)營者正面臨著消費群體從大眾市場向分眾市場的分化； 由于消費群體的高度分化和其需求的日益離散化，企業(yè)的品牌經(jīng)營者正在面對“不知道他們（顧客）到底想要什么的困惑” 由于消費群體的分化，品牌經(jīng)營者又正面臨著傳播媒介由一體化向零散化的巨變； 品牌經(jīng)營者更面臨著品牌傳播成本日漸高企的棘手難題！ 總而言之，一個再明顯不過的難題又擺在了廣大品牌經(jīng)營者的面前。 對于傳統(tǒng)低效品牌營銷模式的諸多弊端， 20xx 年 7 月 29 日，中歐國 際工商學院客座教授、北卡羅萊納大學教堂山分校廣告學教授羅伯特許多企業(yè)無奈的發(fā)現(xiàn)，在訊息高度爆炸的今天，即使擁有一個不錯的定位有時也很難快速“出位”。 引言： 品牌營銷的理論和實踐走到今天，正在經(jīng)歷一場前所未有的考驗。 Schultz)的“整合營銷傳播” （ IMC）學說；唐 舒爾茨 (Don E“品牌接觸點傳播”模式的脫穎而出，正是把傳播的焦點放到了透過“消費者洞察”發(fā)掘對顧客買決策具有重要影響的“關鍵性時刻”的整合上。但是隨著市場競爭激烈度的升級、消費群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、消費者需求離散化導致的顧客購買決策體系的變化，我們卻沒有去關注到影響顧客購買決策的關鍵性指標的整合，這不能不說是一個新競爭形勢下的品牌營銷詬病。并引入唐 舒爾茨 (Don E并將結合一些著名公司的具體的案例，對“品牌接觸點傳 播”模式的原理機制和運用策略進行深入闡釋，力爭給到各位企業(yè)經(jīng)營者一個清晰明了的解讀思路。 號稱“現(xiàn)代營銷之父”的菲利普 科特勒先生的《市場營銷》理論中所闡釋的系列營銷競爭應對策略面對日新月異的市場變化，已經(jīng)越來越顯 得蒼白無力； 誕生于上世紀 70 年代的“定位”理論在被世界眾多企業(yè)爭相運用后，今天依舊也遇到了麻煩。盡管他們中有些還成了獲獎作品。營銷者必須針對不同類型消費者的個 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 26 頁 性化需求拋出各色魚餌，一條一條地引他們上鉤” 的確，我們是時候檢討我們自己當前的品牌營銷策略了。 很顯然，我們絕對不能說消費者的需求已經(jīng)完完全全的得到滿足了。面對五花八門的品牌營銷理論，卻很難找到一個清晰且行之有效的操作方法。卻沒有透過科學的“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）獲取顧客購買決策評價指標中所關注的關鍵指標。也就是透過多個傳播媒體（也包括一些非傳統(tǒng)的媒體）向顧客傳達一 致的訊息。對此，“品牌接觸點傳播”模式也做出了自己的回答。“品牌接觸點傳播”模式就是要解決許多品牌面臨的，由于不知道顧客究竟為何購買，在何處傳播才最有