【正文】 先？同樣是因為聯(lián)邦快遞深諳以人為本，“關鍵時刻”才能由內(nèi)而外的道理！ 花旗銀行為何歷經(jīng)百余年依舊風華正茂？這也表現(xiàn)在其自創(chuàng)業(yè)初始就確立了“以人為本”的戰(zhàn)略，讓員工與企業(yè)同步成長，讓員工在花旗有“成就感”、“家園感”的裨益。尤其是面對今天日益挑剔的顧客而言，在同一類商品上他們早已有了不計其數(shù)的選擇。雖然購置一身行頭的價格并不比購置一輛哈雷車便宜，但是他們并不在乎。其他如哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷 T 恤、內(nèi)褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅固而龐大的哈雷文化系統(tǒng)。為迎接哈雷摩托車誕辰 100 周年，從20xx 年 7 月開始，哈雷公司舉辦了長達 14 個月的世紀輝煌紀念活動，哈雷車手齊聚亞特蘭大、紐約、東京等全世界十大城市，并將從美國的西北、西南、中南和東北四個方向分四路駕車共同駛向一個目的地 哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基，于 20xx 年 8 月 27 日匯合，開始為期 3 天的規(guī)?？涨暗膽c典。 哈雷為現(xiàn)代牛仔們?nèi)仗峁┑牡诙€重要領地（媒介接觸點）是哈雷俱樂部()。那么，傳統(tǒng)的媒體顯然沒用。 請注意，由品牌意念引發(fā)的傳播媒介接觸點出現(xiàn)了 —— “在自己的領地里”。 可見，哈雷品牌的核心價值無疑是滿足所有男人向往“狂野之心”和“狂野之形”的渴望。這個品牌傳播接觸點與生動詮釋“成功的鑰匙”的品牌核心價值以及與目標受眾零距離接觸的目標都是如此的接近。并未有一個載體真實而生動的反映出了這一核心訴求。勞特朋指出，“在這個（品牌營銷）分析過程中，最關鍵的是要清楚存在哪些機會，并分析哪些是合適的廣告?zhèn)鞑C會，這樣才能打開‘機會窗’，提高傳播的效果。也許就會發(fā)現(xiàn)投放比例并不合理，甚至有些載體是根本沒有投放必要的。 也許有人要問，這難道錯了嗎？須知在開展傳播運動前形成一份完善的投放計劃是約定俗成的步驟，如果沒有一份這樣的投放計劃，所有的傳播必然會陷于混亂和無序。因此品牌經(jīng)營者在實施 “品牌接觸點傳播”模 式時，就應當以“關鍵性利益”接觸點為核心，為顧客設計一個完整的感知價值鏈。轉人工服務請按 9??”后，卻一次 次被告知請稍后再撥，或剛接通便嘎然中后，終于使你猛然摔掉聽筒，從此再也沒興趣理會他的所謂“體驗之旅”的經(jīng)歷嗎？ 你有過在超市拿著一瓶飲料孤零零的排在眾多推著小山似的購物車的家庭主婦的長龍中，等得你火冒三丈的經(jīng)歷嗎？ 你有過在一間自稱為個性的咖啡廳一遍一遍的被強迫著聽著“回家”“茉莉花”這些泛濫的背景音樂后，發(fā)誓再也不去光顧這家店的經(jīng)歷嗎？ 你有過入住一家五星級酒店后，明明掛了“請勿打擾”的牌子，一大早總是被門外走廊里挨門挨戶打掃房間衛(wèi)生的服務員肆無忌憚的叫嚷聲吵醒，雖然他們知趣 的沒來敲門。 因此，這就需要 品牌管理者在實施“品牌接觸點傳播”模式時，既要善于為顧客打造至關重要的“關鍵性接觸點”，又需要善于發(fā)現(xiàn)通往這個“關鍵性接觸點”途中的眾多細微的接觸點，再加以甄別和設計后為顧客提供諸多的感知體驗。 作為普通的消費者，我們都曾經(jīng)有過類似于“三人成虎”式的體驗。 這個心理學理論告訴我們，許多時候，顧客對一個品牌產(chǎn)生特殊的偏好和歸屬感， 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 25 頁 也可能并不僅是某一個接觸點的的功勞。而一些追求完美，不怕花錢的白領人士，也許會對一種簡單產(chǎn)品思慮甚多，因為他們希望這個產(chǎn)品承載的可能很多很重。以上的闡釋也僅僅是概括性解釋而已。他立即下令收回了所有的產(chǎn)品，將包裝改成了三種不同的款式，命名分別改成了“小熊維尼故事書經(jīng)典”、 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 25 頁 “小熊維尼學知識”和“小熊維尼游戲時間”。其二，她們依然記得她們在兒時深愛的故事書里讀到的小熊維尼的可愛形象。經(jīng)過細致的“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）之后，營銷團隊發(fā)現(xiàn)了令人振奮的情況：孩子的媽媽們依舊還熱愛著小熊維尼。為了配合銷售，他們把小熊維尼的故事編輯成短片，在 ABC 廣播網(wǎng)的多家下屬媒體播放，以吸引兒童們產(chǎn)生購買欲望。而全部影響者購買決策模式則通常分為使用者和購買決策者組合，譬如一般的親朋好友。 影響者購買決策模式。某個轎車品牌雖然已經(jīng)為顧客設計出了所謂“有品味的動感”的“關鍵性接觸點”，也非常符合他所面對的消費群體對自身生活形態(tài)和未來期望的自我表達和價值實現(xiàn)的需求。也就是說海爾當時必須明確一個關鍵問題，那就是能否使顧客相信產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)好到幾乎終生不需要維修的地步了？ 答案無疑是肯定的，產(chǎn)品質(zhì)量不可能好到這種程度。所以，在解決高風險度購買決策模式的購買行為時，我們的注意力就應當聚焦于消費者的訊息搜集層面著力強化關鍵信息的刺激強度了。通常會經(jīng)過產(chǎn)生動機、訊息搜集、考慮、評估、驗證、選擇、購買比較復雜的過程。獲取該心理接觸點后，海飛絲便推出了“去屑更清涼”的訴求，以強化顧客使用后的“感覺比較清爽”，其實在產(chǎn)品上的改進就是增添了薄荷成分而已。 洞察的結果是，透過消費者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)，當問及顧客：“你覺得使用海飛絲洗發(fā)后頭屑洗得干凈嗎？”時，顧客回答：“還可以吧”，于是調(diào)查者窮追不舍的記繼續(xù)問：“是你洗完后照鏡子看見干凈，讓別人幫忙你看干凈了？”顧客說：“感覺上還可以吧”“那么是什么感覺啊 ”調(diào)查者接著問。 大家知道，海飛絲是以第一個“能去屑的洗發(fā)水”產(chǎn)品的身份出現(xiàn)在中國市場的。 譬如洗發(fā)水就 是一個低風險度的產(chǎn)品，由于其價格不高，而且消費者認為如果購 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 25 頁 買錯誤。 低風險度購買決策模式。因此，應用“品牌接觸點傳播”模式的另一個重要步驟是洞悉消費者購買決策的過程。由于“品牌接觸點傳播”模式的原理是在消費者購買決策指標中發(fā)掘“關鍵時刻”。由于這些元素的影響，決定了消費者購買決策的復雜度的高低。而隱藏在動機形成之前的消費者“訊息數(shù)據(jù)庫”就成了“品牌接觸點傳播”模式要研究的焦點。譬如是否能使我的頭發(fā)看上去很好，或者顯得跟其他人不一樣，甚至是增添自信等（譬如許多人有時表現(xiàn)自信的舉動是甩甩頭發(fā)）。但是隨著顧客從需求層面向更高體驗層面的延伸，海飛絲意識到自己遇到了一道鴻溝 ——如何進一步強化消費者的購買動機呢？ 于是海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的“關鍵接觸點”。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 25 頁 請注意，此時“關鍵時刻”的端倪開始浮現(xiàn)了 —— 原來顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效的標尺除了洗完后照鏡子看見干凈，以及讓別人幫忙你看是否干凈了之外，“感覺比較清爽”竟然也是重要指標。由于消費者購買決策的感知風險度較強，其購買行為通常屬于理性謹慎的，沖動購買行為很少。 因此，這種購買決策模式主要受自身使用經(jīng)驗及搜集的他人消費經(jīng)驗的影響。 譬如作為較昂貴的家電產(chǎn)