【正文】 件事。 ，實(shí)踐證明當(dāng)媒體談到 “ 下一撥大趨勢(shì) ” 時(shí)，社會(huì)大眾并無多大興趣。 新產(chǎn)品問世，消費(fèi)者的品牌偏好有了變化，致使本企業(yè)品牌的市場需求下降。 ★ 空檔定位－尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被 開發(fā)的市場空間?，F(xiàn)在，日本年輕人早已把百威啤酒當(dāng)作自己生活的一部分。廣告的訴求重心是極力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。 78 百威啤酒－－定位于年輕人 百威對(duì)目標(biāo)人群做了詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂，群體性消費(fèi)的特點(diǎn)很突出，而相對(duì)來說，看電視的時(shí)間要少得多，電視廣告對(duì)他們的影響十分有限。百威隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了對(duì)年輕人的青睞。 77 百威啤酒－－定位于年輕人 幾十年來，百威一致就是世界啤酒業(yè)的霸主，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二名，百威的輝煌除了因?yàn)樗_實(shí)是品質(zhì)一流的啤酒外，獨(dú)具匠心的品牌定位策略更為他立下汗馬功勞。 70 品牌個(gè)性 品牌 品牌個(gè)性 個(gè)性來源 Lee 體貼的，貼身的 廣告語：最貼身的牛仔褲 平面表現(xiàn)：貼身無間 柯達(dá)相機(jī) 簡單的，溫馨的 柯達(dá)男孩人物造型美好回憶 柯達(dá)一刻，即可拍相機(jī) 五十鈴汽車 冒險(xiǎn)的 穿灰色法蘭絨衣服的強(qiáng)壯男士 海爾家電 真誠的，創(chuàng)新的 品牌口號(hào)：真誠到永遠(yuǎn) 五星級(jí)售后服務(wù) 砸冰箱事件 不斷推陳出新 71 品牌個(gè)性與人物聯(lián)想 個(gè)性特征 描述 品牌聯(lián)想 人物聯(lián)想 時(shí)尚 年輕的，活力的，獨(dú)特的 保時(shí)捷 百事可樂 郭富城 高貴 上層的，有教養(yǎng)的，迷人的 勞斯萊斯 人頭馬 XO 張曼玉 強(qiáng)壯 男子氣概的，運(yùn)動(dòng)的，粗野的 耐克 萬寶路 喬丹 貝克漢姆 72 品牌認(rèn)知度 評(píng)估指標(biāo)： ●品牌產(chǎn)品功能為消費(fèi)者了解程度 ●品牌產(chǎn)品功能為消費(fèi)者使用程度 ●產(chǎn)品使用功能、特點(diǎn)、外觀情況 ●質(zhì)量信賴度 ●對(duì)消費(fèi)者的承諾 ●產(chǎn)品耐用度 ●品質(zhì)上的發(fā)展創(chuàng)新 ●認(rèn)知度在不同消費(fèi)者中的表現(xiàn)狀態(tài) ●競爭品牌的認(rèn)知度及其主要原因 ●競爭品牌提高認(rèn)知度的主要辦法及主要倡導(dǎo)和表達(dá)的理念。 例： 五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類使，常使用 “ 系出名門 ” 的廣告語，欲借 “ 五糧液 ” 的美好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。 ?軟性的表現(xiàn)形式有：青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。 此廣告戰(zhàn)略的成功之處在于選擇了最好的房子、熱鬧的聚會(huì)和臥室的梳妝臺(tái)等特別背景來宣傳自己的品牌。 科雷加公司策劃人員當(dāng)時(shí)決定打破消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的禁忌。擺在臺(tái)前的只有情感的價(jià)值， 即：使用世佳，你一下子被大家接受。但是我們這位小男孩并不買賬，還乘勢(shì)嚴(yán)斥他們。人們第一眼就可看出：瘦小體弱的小男孩是一個(gè)令人遺憾的失敗者。 ? 藝術(shù)性－廣告應(yīng)具備一定的藝術(shù)性，集娛樂與傳播信息于一體的廣告常常能吸引更多的消費(fèi)者。 61 廣告策劃原則 廣告方案的選擇在品牌的構(gòu)建中起著重要的作用，整個(gè)廣告策略方案的設(shè)計(jì)和發(fā)展過程就是一個(gè)征詢消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或市場的深層態(tài)度和感受的過程。結(jié)果不久，瑪氏公司的貓食罐頭的銷售便一落千丈，最后落到瀕于破產(chǎn)的地步。 60 例：瑪氏三難 全球著名食品企業(yè)費(fèi)利斯 公關(guān)贊助－企業(yè)通過對(duì)體育、教育、慈善事業(yè)等的資助與參與，來為自己的品牌塑造形象的活動(dòng)。 管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)！ 55 ?品牌的活力－創(chuàng)新 品牌創(chuàng)立之后并非一成不變，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新，是市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能有所發(fā)展。 產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻在消費(fèi)者心里，要想在消費(fèi)者心里建立一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難在消費(fèi)者心中占有位置。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供有事、完善的服務(wù)，公司規(guī)定 “ 對(duì)任何抱怨或疑難，必須在 24小時(shí)之內(nèi)給予解決 ” 。 47 可口可樂最初的形象是一種飲料、一種棕色的糖水，但是后來逐漸轉(zhuǎn)化成為一種美國生活方式的符號(hào)。 品牌說明的范例： 惠爾浦－家用電器（ Home Appliance） 44 品牌圖案 品牌的圖形標(biāo)志（商標(biāo)和標(biāo)志）與產(chǎn)品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)著世界語的角色，在世界范圍內(nèi)跨國節(jié)傳播著統(tǒng)一，確定的信息。 過程： 制定－ ?品牌名稱 ?圖像表述 ?品牌說明 ?品牌口號(hào) ?品牌故事 41 品牌名稱 對(duì)于品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。 37 客戶忠誠度細(xì)分 品牌策略作完后我們要對(duì)客戶忠誠度的細(xì)分，通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查， 首先把購買你的產(chǎn)品的客戶分成兩類： 一類是你的忠誠客戶 一類是潛在流失客戶（買完以后不滿意，以后不再買了） 把競爭對(duì)手的客戶也分成兩類： 一類客戶雖然買了競爭對(duì)手的產(chǎn)品，但對(duì)你的企業(yè)很喜歡，這是潛在流入客戶。 35 什么是品牌價(jià)值？ 一、品牌的消費(fèi)者價(jià)值，就是你的公司在消費(fèi)者的腦子里是個(gè)什么形象，這是最重要的。 ★品牌評(píng)估要客觀，要對(duì)現(xiàn)有品牌理解進(jìn)行評(píng)估需要 設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)估程序。如麥當(dāng)勞，每天有 109個(gè)國家的3800萬人光顧它的 23500家餐館，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包就涌向麥當(dāng)勞快餐店，人們是為著它的系統(tǒng)來的，這個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV。 26 六、概念 概念是思維的基本行事之一，反應(yīng)實(shí)務(wù)的一半的，本質(zhì)的特征。我們要根據(jù)市場需求和品牌核心價(jià)值來挖掘或虛構(gòu)積極有益的 “ 故事情節(jié) ” ，不能盲目。 23 例： 聯(lián)邦快遞真的更快、更可靠嗎？如果確實(shí)這樣，那么是否值得為這較好的服務(wù)制服較高的價(jià)格呢？美國郵政管理局爭辯說它的快遞服務(wù)與聯(lián)邦快遞服務(wù)不相上下，而且價(jià)格還低得多，但是根據(jù)市場份額來判斷，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。 22 三、情感 情感是人們對(duì)外界刺激肯定或否定的心里反應(yīng)，是人類最為寶貴、也最為 “ 脆弱 ” 的屬性。同時(shí)，功能必須符合市場的需求，因?yàn)楝F(xiàn)代市場是需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定需求。顧客在決定是否采用聯(lián)邦快遞害羞包裹時(shí)，會(huì)將這些及其它一些價(jià)值與使用這些服務(wù)所付出的金錢，經(jīng)理和精神成本之間進(jìn)行權(quán)衡和比較。 15 全球十大最佳品牌 排名 品牌 2022年品牌價(jià)值（ 10億美元） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 諾基亞 英特爾 迪斯尼 福特 麥當(dāng)勞 美國電話電報(bào) 全球十佳品牌排行榜 16 品牌塑造 17 品牌環(huán) 品牌 價(jià)值 功能 情感 故事 形象 概念 系統(tǒng) 18 一、價(jià)值 價(jià)值和品牌的核心，菲利普 .科特勒說： “ 價(jià)值本質(zhì)上就是把目標(biāo)市場的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格正確的結(jié)合在一起。 “ 核裂變 ” 效應(yīng) －當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“ 核裂變 ” ，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。 以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ?北京人 ―― 能說出５個(gè)品牌 ?上海人 ―― 能說出６個(gè)品牌 ?廣州人 ―― 能說出９個(gè)品牌 ?成都人 ―― 能說出４個(gè)品牌 12 名牌效應(yīng) 聚合效應(yīng) －企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會(huì)資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的組合。客廳里一套喜夢(mèng)寶的藍(lán)白格子布藝沙發(fā)簡單、素雅，最新款的康佳銀色外殼的時(shí)尚彩電擺放在原木矮柜上，宜家的紙藝地?zé)襞允钦诺?CD和書；墻角擺放著景德鎮(zhèn)的清花瓷、西安的兵馬俑、巴厘島的木馬和云南的蠟染、銀飾 …… 餐桌旁的海爾小王子冰箱里整齊地?cái)[放著新鮮的青島啤酒、伊利純牛奶、黑松汽水和可口可樂 …… 臥室里 ,Esprit的蘇格蘭格子床單別致大方，靠墻的宜家布制衣櫥里，金利來襯衫、 Boss西服、耐克運(yùn)動(dòng)裝、 Levi’s牛仔褲、紀(jì)凡希 T恤掛得整整齊齊，衣櫥邊的寫字桌上，正在整理資料的聯(lián)想筆記本電腦旁邊是阿哲最喜歡的一枝黑色萬寶龍筆、 Zippo打火機(jī)和 555香煙 …… 整潔的衛(wèi)生間擺放著吉列剃須刀、大衛(wèi)杜夫 CoolWater香水、沙宣洗發(fā)水、斑點(diǎn)狗的牙杯里薄荷味的高露潔牙膏和牙刷，藍(lán)白相間的 Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲 …… 和好友阿哲一樣，我們生活在一個(gè)真實(shí)而多元的品牌世界 …… 3 先讓我們看看下面的圖形 這是什么品牌？ 奔馳？ 是嗎？不是？！是 這是什么品牌？ 耐克？ 是嗎？不是？！是 你為什么認(rèn)定上列圖形是奔馳、耐克？ 4 什么是品牌？ 5 著名的市場營銷專家菲利普 .科特勒這樣解釋品牌 : 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 ? 在美國 ， 在不加提示的情況下 ， 平均每個(gè)人能說出七個(gè)同類商品的品牌 。 帶動(dòng)效應(yīng) －名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國家經(jīng)濟(jì)都有帶動(dòng)作用。 穩(wěn)定效應(yīng) －當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)候，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面 起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、財(cái)、物不致流走。但是，在采用聯(lián)邦快遞時(shí)，顧客可能還會(huì)取得某些地位和形象價(jià)值，因?yàn)椴捎寐?lián)邦快遞通常會(huì)使包裹發(fā)送人和收件人均感到更加重要。功能以功效、安全等具體屬性為依托，而評(píng)價(jià)卻是以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。為什么？因?yàn)殂炐菦]有市場需求，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高，功能在市場上已經(jīng)不起主要作用，它將成為品牌的必要條件，而非充分條件。吸引眼球（ Attention）、進(jìn)入心智（ Interest） 、感動(dòng)心靈（ Desire）、促成購買（ Action），AIDA這一經(jīng)典消費(fèi)者購買程序模型，是對(duì)情感溝通做為品牌化經(jīng)營重要因素的最好詮釋。 任何產(chǎn)品，不管歷史長短、經(jīng)歷如何，都蘊(yùn)含這與生俱來的故事。 必須注意的是，品牌所傳遞的概念必須與品牌價(jià)值相一致。 27 七、系統(tǒng) 品牌是一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)。 ★你必須站在顧客的立場上來理解你的品牌在他們心 中的定位，從顧客和消費(fèi)者的看法中對(duì)他們的行 為進(jìn)行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。 真品牌證明顧客常被品牌塑造所打動(dòng)，因此真品牌集中于傳播一種站在情感和實(shí)用層面上通過刺激顧客的潛意識(shí)以創(chuàng)造記憶價(jià)值的獨(dú)特的品牌承諾。 36 品牌策略分析 品牌策略分析就是從兩個(gè)維度來考核我們的企業(yè)怎么做，一個(gè)維度就是，影響品牌忠誠度的因素的重要性，另一個(gè)維度是影響忠誠度各個(gè)指標(biāo)的滿意度的得分。 40 品牌規(guī)劃 目的： ?創(chuàng)造品牌 內(nèi)涵所涉及 的品牌構(gòu)架 模塊 結(jié)果： ?確保所有有關(guān) 品牌的信息都 與品牌所代表 的形象和企業(yè) 期望相一致。 迪斯尼公司－ “ 永遠(yuǎn)超乎你的想像 ” 菲利普－ “ 讓我們做得更好 ” 寶馬汽車－ “ 寶馬是駕駛的最終選擇 ” 43 品牌說明 品牌名稱如果能夠清晰地描述產(chǎn)品服務(wù)的特性，那么就不需要品牌說明，如果不能，那么品牌說明會(huì)幫助消費(fèi)者確定品牌的服務(wù)特性。 過程： 制定和完善一份書面的品牌戰(zhàn)略方針 ?擬定品牌原則 ?確立品牌資產(chǎn)目標(biāo) ?擬定品牌溝通計(jì)劃書 ?完成品牌文化培育計(jì)劃書 結(jié)果： ?決定如何實(shí)施和使用品牌 ?制定一份書面的品牌戰(zhàn)略方針，詳細(xì)說明在接下來的 12個(gè)月 中