品牌傳播的定義-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 或經(jīng)銷(xiāo)商更早或更多地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為 ? 促銷(xiāo)對(duì)品牌的影響 – 正面：短期內(nèi)能夠加快或增加品牌的銷(xiāo)售； 提高品牌認(rèn)知 – 負(fù)面：可能損害品牌形象 ? 常見(jiàn)的促銷(xiāo)工具 —— 根據(jù)對(duì)象不同 消費(fèi)者促銷(xiāo) 免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)示范、聯(lián)合促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)、展銷(xiāo)會(huì)、折扣、折價(jià)贈(zèng)券、產(chǎn)品保證、換購(gòu)等 中間商促銷(xiāo) 價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、銷(xiāo)售競(jìng)賽 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo) 銷(xiāo)售競(jìng)賽、銷(xiāo)售員培訓(xùn) ? 促銷(xiāo)的決策過(guò)程 – 建立促銷(xiāo)的目標(biāo) ? 誘使消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，認(rèn)知新產(chǎn)品 ? 鼓勵(lì)消費(fèi)者重購(gòu)買(mǎi)，刺激潛在購(gòu)買(mǎi)者 ? 刺激大量購(gòu)買(mǎi)，保持原有市場(chǎng)占有率，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者 ? 快速大量銷(xiāo)售，盡可能地處理積壓庫(kù)存產(chǎn)品，加速資金回收 – 選擇促銷(xiāo)的方式 – 制定促銷(xiāo)方案 ? 促銷(xiāo)范圍、優(yōu)惠程度、傳播媒介、參與條件、促銷(xiāo)時(shí)間等?！? ? 老先生驚訝地問(wèn)：“沒(méi)事？幾十里地打來(lái)電話？” ? 老太太嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們！”兩位老人相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。 ? 品牌傳播 – 又稱(chēng)品牌推廣，是指在品牌定位的基礎(chǔ)上將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的一種傳播行為 案例： MM巧克力豆 ? 廣告語(yǔ)：只溶在口，不溶在手 ? 廣告策劃人：羅瑟 .瑞夫斯提出 ? 創(chuàng)意來(lái)源：唯一糖衣包裹的巧克力豆 ? 電視廣告片：電視畫(huà)面上有兩之手，一只臟手，一只潔凈手。 ? 這時(shí)，旁白道出：“用電話傳遞你的愛(ài)吧！” – 自我表達(dá)訴求廣告 ? 廣告中強(qiáng)調(diào)品牌是顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式 ? 人類(lèi)自我表達(dá)情感主要有以下幾方面： 認(rèn)同 歸屬感 地位 拒絕 尊重 接受 參與 贊同 尷尬 ? 廣告媒介 – 電視 、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等形式 ? 電視 （最有效的傳播方式） – 一種綜合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的傳播媒介 媒介 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 電視 覆蓋面積大、接觸率高、視聽(tīng)結(jié)合、形象好、易引起注意、千人成本低 選擇性低、信息生命短、干擾大、制作成本和播放成本高 媒介 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 廣播 地方性覆蓋、接觸頻率高、靈活性、生產(chǎn)成本低、受眾充分細(xì)分、互動(dòng)性強(qiáng) 只有聽(tīng)覺(jué)效果、干擾大、消息易逝、不易引起注意 ? 廣播（傳播廣泛的媒介） – 是以電波為傳播手段，以聲音為表現(xiàn)形式的媒介 經(jīng)典案例 —— 第六汽車(chē)旅館 廣告中經(jīng)典口號(hào)：我們?yōu)槟糁鵁? ? 廣播廣告有效的關(guān)鍵因素 – 在廣告中盡早提出品牌名稱(chēng) – 經(jīng)常提及名稱(chēng) – 在廣告中盡早地告訴聽(tīng)眾所能得到的利益 – 經(jīng)常重復(fù)播放廣告 媒介 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)
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