品牌傳播的定義(參考版)
2025-01-25 21:41本頁面
【正文】 人員推銷 （ 最古老的方式 ） ? 定義： – 指以銷售為目的，面對面的與一個或一個以上可能成為購買者的人交談的方式 ? 特點 – 互動性強、個性化溝通 ? 缺點 – 費用支出較大、對推銷人員要求較高 ? 基本形式 – 上門推銷：最常見的形式 — 拜訪顧客 – 柜臺推銷：又稱為門市 — 等客上門 – 會議推銷：會議 — 訂貨會、交易會、展覽會等 – 電話推銷：借助電話來進行的推銷行為 ? 整合營銷傳播 – 是一種市場營銷傳播計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達到明確的、一致的以及最大程度的溝通 – 兩層含義： ? 傳播方式的整合 —— 傳播媒介的有機組合 ? 傳播信息的整合 —— 內(nèi)容圍繞品牌核心價值 ? 整合營銷傳播的基本特征 – 傳播過程始于消費者 – 使用各種形式和方法與消費者溝通 – 營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用 – 和消費者建立關(guān)系 – 最終影響消費者的行為 ? 整合營銷傳播的程序（菲利普 .科特勒 ） – 確定目標傳播受眾 – 確定傳播目標 – 設(shè)計信息 – 選擇傳播渠道 – 編制總促銷預(yù)算 – 決定促銷組合 – 衡量促銷成果 – 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 。不過就像比利時的《晚報》評論所說：可口可樂雖然為此付出了代價，但它卻贏得了信任。 ? 這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！” – 自我表達訴求廣告 ? 廣告中強調(diào)品牌是顧客表達個人主張或宣泄的方式 ? 人類自我表達情感主要有以下幾方面： 認同 歸屬感 地位 拒絕 尊重 接受 參與 贊同 尷尬 ? 廣告媒介 – 電視 、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等形式 ? 電視 （最有效的傳播方式） – 一種綜合視覺和聽覺的傳播媒介 媒介 優(yōu)點 缺點 電視 覆蓋面積大、接觸率高、視聽結(jié)合、形象好、易引起注意、千人成本低 選擇性低、信息生命短、干擾大、制作成本和播放成本高 媒介 優(yōu)點 缺點 廣播 地方性覆蓋、接觸頻率高、靈活性、生產(chǎn)成本低、受眾充分細分、互動性強 只有聽覺效果、干擾大、消息易逝、不易引起注意 ? 廣播（傳播廣泛的媒介） – 是以電波為傳播手段，以聲音為表現(xiàn)形式的媒介 經(jīng)典案例 —— 第六汽車旅館 廣告中經(jīng)典口號：我們?yōu)槟糁鵁? ? 廣播廣告有效的關(guān)鍵因素 – 在廣告中盡早提出品牌名稱 – 經(jīng)常提及名稱
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