品牌傳播的定義-資料下載頁(yè)
2025-01-23 21:41本頁(yè)面
【正文】 調(diào)查、社會(huì)環(huán)境調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查等 – 公共關(guān)系計(jì)劃 ? 公共關(guān)系工作的目標(biāo)和具體公關(guān)項(xiàng)目及策略 – 公共關(guān)系實(shí)施 – 公共關(guān)系檢測(cè) ? 依據(jù)：社會(huì)公眾的評(píng)價(jià) 促銷 ? 促銷定義 – 是銷售促進(jìn)（ Sales Promotion， SP）的簡(jiǎn)稱，是指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工具，以激勵(lì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商更早或更多地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為 ? 促銷對(duì)品牌的影響 – 正面：短期內(nèi)能夠加快或增加品牌的銷售； 提高品牌認(rèn)知 – 負(fù)面：可能損害品牌形象 ? 常見(jiàn)的促銷工具 —— 根據(jù)對(duì)象不同 消費(fèi)者促銷 免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)示范、聯(lián)合促銷、有獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)、展銷會(huì)、折扣、折價(jià)贈(zèng)券、產(chǎn)品保證、換購(gòu)等 中間商促銷 價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、銷售競(jìng)賽 銷售人員促銷 銷售競(jìng)賽、銷售員培訓(xùn) ? 促銷的決策過(guò)程 – 建立促銷的目標(biāo) ? 誘使消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，認(rèn)知新產(chǎn)品 ? 鼓勵(lì)消費(fèi)者重購(gòu)買(mǎi)，刺激潛在購(gòu)買(mǎi)者 ? 刺激大量購(gòu)買(mǎi)，保持原有市場(chǎng)占有率，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者 ? 快速大量銷售，盡可能地處理積壓庫(kù)存產(chǎn)品，加速資金回收 – 選擇促銷的方式 – 制定促銷方案 ? 促銷范圍、優(yōu)惠程度、傳播媒介、參與條件、促銷時(shí)間等。 人員推銷 （ 最古老的方式 ） ? 定義： – 指以銷售為目的，面對(duì)面的與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談的方式 ? 特點(diǎn) – 互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化溝通 ? 缺點(diǎn) – 費(fèi)用支出較大、對(duì)推銷人員要求較高 ? 基本形式 – 上門(mén)推銷：最常見(jiàn)的形式 — 拜訪顧客 – 柜臺(tái)推銷：又稱為門(mén)市 — 等客上門(mén) – 會(huì)議推銷：會(huì)議 — 訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)等 – 電話推銷：借助電話來(lái)進(jìn)行的推銷行為 ? 整合營(yíng)銷傳播 – 是一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性的廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到明確的、一致的以及最大程度的溝通 – 兩層含義： ? 傳播方式的整合 —— 傳播媒介的有機(jī)組合 ? 傳播信息的整合 —— 內(nèi)容圍繞品牌核心價(jià)值 ? 整合營(yíng)銷傳播的基本特征 – 傳播過(guò)程始于消費(fèi)者 – 使用各種形式和方法與消費(fèi)者溝通 – 營(yíng)銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用 – 和消費(fèi)者建立關(guān)系 – 最終影響消費(fèi)者的行為 ? 整合營(yíng)銷傳播的程序（菲利普 .科特勒 ） – 確定目標(biāo)傳播受眾 – 確定傳播目標(biāo) – 設(shè)計(jì)信息 – 選擇傳播渠道 – 編制總促銷預(yù)算 – 決定促銷組合 – 衡量促銷成果 – 管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程
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