價值營銷與品牌塑造(1)-文庫吧在線文庫
【正文】 費用 產品成本的上升 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導致 競爭升級 消費者覺得產品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導致 品牌的大眾化 “科技戰(zhàn)“導致超過消費 者需求的產品功能 價格下降 毛利下降 盈利能力 降低 來自過量生產能力的壓力 固定成本壓力上升 經銷商施加壓力 更低的毛利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 ... 淘汰出局 企業(yè)品牌進化的幾大頑癥 ? 一個機遇、一個產品促成了一個企業(yè) ? 老板的成功，而不是企業(yè)的成功 ? 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的 ? 酷愛規(guī)模，喪失內在的質量 ? 貪婪與惡性競爭喪失了對價值的追求 ? 盲目開發(fā)產品，投機心里及游擊作風嚴重 ? 為了今天的價格，而不是為了明天的價值 500強中的百年企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持以價值為核心的經營理念 一是：人的價值高于物的價值； 二是：共同價值高于個人價值； 三是：社會價值高于利潤價值； 四是：用戶價值高于生產價值。 0100200C o c a C o l a I n t e l P h i l i pM o r r i sI B M D i s n e y G i l l e t t e S o n y M c D o n a l d s A n h e u s e r B u s c hE a s t m a nK o d a k10個“品牌價值營銷”的美國品牌，他們均有幾十甚至上百年的歷史 品牌價值 （ 10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本 資料來源： 1997年世界財經； BCG分析 帳面 以外 的價值 ?品牌、能力 ?不是關注焦點 ?權力下放 帳面價值 ?如，固定資產、存貨 ?關注焦點 ?管理嚴格 市場價值 (1) 帳面價值 (2) “品牌是價值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席 ) 可口可樂 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當勞 柯 達 500強的管理演變說明了什么？ ? 1910～ 1920年間，強調規(guī)模效益獲得競爭優(yōu)勢； ? 1920～ 1930年間，強調科學管理； ? 1930～ 1940年間，是所謂的人際關系管理； ? 1940～ 1950年間，強調組織功能結構； ? 1950～ 1960年間，強調戰(zhàn)略規(guī)劃； ? 1960～ 1970年間，強調經濟預測； ? 1970～ 1980年間，強調市場戰(zhàn)略和組織設計； ? 90年代，學習型組織與知識管理 ? 21世紀：強調核心能力及價值管理。 ? 價值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。 對具體目標客戶群（對誰）作出承諾（什么） 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 價值定位 形象定位 品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標準 ? 獨特 ? 吸引力 ? 簡短 ? 可信 ? 持續(xù) ? 易于執(zhí)行 目標客戶群 小結：品牌核心價值，必須把握的幾個問題 ? 沒有價值觀念，只賺今天的錢 ? 從企業(yè)出發(fā)而不是從客戶出發(fā) ? 缺乏創(chuàng)造價值的持續(xù)能力 在品牌核心價值的基礎上確立獨特的品牌定位 品牌核心價值 核心 利益 品牌價值定位 選擇 目標 定義 利益 品牌 定位 品牌 個性 銷售 信息 廣告 促銷 品牌價值溝通 品牌 策略 主要工作 品牌價值傳遞 定位 主要工作 成果 1. 我們與競爭對手的區(qū)別？ 2. 如何突出我們的品牌特點？ 3. 品牌的核心理念是什么？ 4. 構成價值的基本要素是什么？ 1. 我們的特點客戶是如何感知的？ 2. 應當包含哪些個性方面的要素？ 3. 是如何實現(xiàn)的與支撐的？ 1. 產品與品牌的矩陣是什么？ 2. 如何進行品牌延伸？ 3. 如何進行有效的品牌管理？ 個性特征 品牌管理 分銷 服務 價格 問題一：如何進行品牌定位 品牌定位的必要性 品牌定位 客戶更加自我 ?第一品牌的要求 面對競爭的加劇 信息爆炸的年代《 21世紀經濟報道》 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標消費者的未滿足需求 針對目標客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡單、明確、具體 獨特 與理性利益點在決策樹上相關 符合品牌個性 獨特 支持依據 簡單，獨特，具體，說服力 品牌個性 簡單，獨特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 定位就是如何作“第一” ? 大多數(shù)人最多能夠說出６個品牌 ? 前三個經常提及 ? 第一個最容易首選 ? 差異決定標準 定位就是確立新的判別標準 ? 消費者沒有鑒別力 ? 判別力取決用誰的標準選擇 ? 差異有時是人為假定的，而不是真的有 ? 可樂與百事之間的差異到底在哪里？ 品牌定位不是產品定位 ? 產品相同但品牌不同 ? 產品是功能差異，品牌還包括感情差異 ? 品牌定位可以繼承，但產品不成 定位需要一個明確的口號 ? 利益而不是技術 ? 效果而不是結果 ? 動作而不是說教 ? 聯(lián)想而不是比對 品牌定位的基本原則 ? 對客戶的價值 ? 與競爭對手的區(qū)別 ? 有效全方位的表現(xiàn) 品牌定位組合 ? 明確產品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用 。 ? 我們家的。 ? 品牌核心價值的意義 －－在品牌價值的道路上才有常青企業(yè) ? 什么是品牌價值營銷 －－品牌是做出來的，不是吹出來的 ? 如何進行品牌價值營銷 －－打造強勢品牌全攻略 ? 如何保證品牌價值營銷的實現(xiàn) －－管理體系是品牌建設的根本保障 內 容 觀念一：組織是能力的體現(xiàn) 在明確品牌價值將按照一定的管理邏輯在運行 品 質 品牌聯(lián)想 供應商的管理 制造廠商管理 內部組織管理 ＋ 品牌資產 統(tǒng)一鮮明形象溝通
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