價值營銷與品牌塑造(1)(參考版)
2025-02-21 13:56本頁面
【正文】 ? 觀念的樹立必須依靠培訓(xùn)： 應(yīng)在融資的同時融智，積極培育健康向上的企業(yè)文化，迅速提升企業(yè)的人員的整體運作水平。 ? 營銷人員的整體培養(yǎng)： 采用集體培訓(xùn)與個別輔導(dǎo)的方式。 ? 獎懲機制度的重新確立 ：加強內(nèi)部考評機制，在考慮激勵因素的同時，也要考慮保健因素的作用，增強員工的歸屬感及自豪感，吸引優(yōu)秀人才的加盟 ? 形成優(yōu)勝劣汰的機制： 堅持能上能下，能進(jìn)能出的方針，不斷優(yōu)化銷售人員的隊伍。從而增強營銷工作的計劃性及可跟蹤性。 ? 建立營銷管理規(guī)范： 根據(jù)關(guān)鍵流程確立流程中的關(guān)鍵節(jié)點，并根據(jù)公司的實際情況，制定相應(yīng)的管理辦法。 ? 廣告效果指數(shù)： AEI = [A (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D) ? 其中， A：看過廣告而購買的人數(shù)； B：未看過廣告而購買的人數(shù)； ? C：看過廣告而未購買的人數(shù)； D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。 問題二：使你的溝通更出色 媒介溝通的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時間內(nèi) 激起消費者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實質(zhì)性的和激動人心的） 成功的溝通 陳述方式 ? 陳述式： ? 問題式： 一問一答 自尋答案式 展現(xiàn)形式 問題三，如何組合傳遞方式 影響傳播組合因素 ①產(chǎn)品市場類型 ②采用推動還是拉引戰(zhàn)略 ③消費者購買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場地位 推拉戰(zhàn)略的影響 制造商 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 營銷活動 營銷活動 推動戰(zhàn)略 需求 需求 拉動戰(zhàn)略 需求 營銷活動 購買者準(zhǔn)備階段 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 人員推銷 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購 再次訂購 產(chǎn)品生命周期階段 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 品牌溝通計劃的基本流程 溝通目標(biāo) 溝通組 合方式 溝通推 廣進(jìn)度 溝通預(yù)算 溝通跟 蹤反饋 華素片溝通途徑（示例） 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 華素片核心理念 目標(biāo)受眾一天里接觸媒介機會 起床 上班 下班回家 看電視 聽廣播 社區(qū)廣告 交通工具廣告 戶外廣告 看電視 看報紙 閱讀雜志 上網(wǎng) 目標(biāo)群體的媒介消費習(xí)慣 0 20 40 60 80 100電視 : 昨天收看過電視收音機 : 昨天收聽過收音機電影院 : 每月 1 次以上因特網(wǎng) :1 周超過 10 小時候車亭廣告 : 過去一周內(nèi)看過公共汽車廣告 ( 車廂內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過公共汽車廣告 ( 車廂外 ): 過去一周內(nèi)看過地鐵廣告 ( 站臺內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過地鐵廣告 ( 車廂內(nèi)部 ): 過去一周內(nèi)看過火車站廣告 ( 內(nèi)部 ): 過去一周內(nèi)看過火車廣告 ( 車廂內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過昨天閱讀過任何報紙過去一個月閱讀過任何雜志過去一周接觸過任何戶外媒體媒介計劃必須遵從一定的原則 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息溝通；是否在某些特定時間 需要溝通更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng) 連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計劃 窄帶溝通將是未來的主要發(fā)展趨勢 郵件溝通 研討會 直投雜志 電話營銷 因特網(wǎng) 店面派發(fā) 窄帶溝通 問題四：如何評估傳播效果 在傳播方面應(yīng)投入多少費用 ? 量入為出法 ? 銷售百分比法 ? 競爭對等法 ? 目標(biāo)和任務(wù)法 廣告效果評估 ? 直接詢問法：在銷售現(xiàn)場或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問購買者，從而統(tǒng)計出真正購買的原因而產(chǎn)生購買的比重。 ? “一片”頂過去“五片”。 ? 萊卡－品質(zhì)保證。 ? 嵌入式計算機 ? 教學(xué)信息化解決方案提供商 ? “能消炎”的口含片 ? 4890系統(tǒng)控制裝置 ? 良好生活享受 媒介溝通必須做到以下內(nèi)容： 產(chǎn)品利益的獨特性 情感的或者外延 的利益獨特性 品牌人格的獨特性 原因的獨特性 品牌價值 如何讓客戶明白 ? 用客戶理解的事務(wù) ? 語言通俗深入 ? 盡量通過視覺表述 ? 簡單、簡單、再簡單 好的語言。 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（聯(lián)合利華） PG（寶潔） 警惕品牌擴張的陷阱 ? 陷阱一：損害原有品牌的良好形象 “ 82年派克鋼筆的擴張” ? 陷阱二：模糊已有的品牌定位 “復(fù)合肥的營養(yǎng)成分” “夏利 2023” ? 陷阱三：構(gòu)成嚴(yán)重的心里沖突 “ scott 舒潔衛(wèi)生紙” “ 999胃泰” “韓國索納塔” ? 陷阱四：顧此失彼的策略 “曙光計算機” 完善與客戶的價值溝通體系 主要工作 成果 品牌核心價值 核心 利益 品牌價值定位 選擇 目標(biāo) 定義 利益 品牌 定位 品牌 個性 銷售 信息 廣告 促銷 品牌價值溝通 品牌 策略 品牌價值傳遞 分銷 服務(wù) 價格 主要工作 信息溝通 1. 客戶信息收集及分析 2. 產(chǎn)品信息傳遞 3. 信息共享
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