【正文】 形 象 產(chǎn)品品質(zhì) 服務品質(zhì) 制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷商形象 售后服務形象 使用者形象 員工行為管理 售后服務管理 品牌知名 品牌忠誠 品牌價值 營銷管理體系的構(gòu)建： 市場環(huán)境分析 品牌策略制定 營銷目標制定 策略的執(zhí)行 關鍵業(yè)務流程 相關管理規(guī)范 相關的表單體系 內(nèi)部管理體系 組織結(jié)構(gòu) 崗位設置 績效考評 培訓 組織與考評 信息化建設 CRM 以流程為先導的內(nèi)部管理 ? 關鍵流程的梳理： 根據(jù)市場的需要，梳理企業(yè)的內(nèi)部關鍵流程，保證銷售與生產(chǎn)，生產(chǎn)與供應的有效協(xié)調(diào)。也可以采用師父帶徒弟的方式，逐漸進步。 關鍵業(yè)務流程 相關管理規(guī)范 相關的表單體系 內(nèi)部管理體系 以組織及績效考核為基礎的激勵體系 ? 組織結(jié)構(gòu)的設計： 根據(jù)策略的要求，并結(jié)合關鍵業(yè)務流程的需要，重新確定公司內(nèi)部的營銷組織，特別要加強市場部門的建設，并形成市場與銷售的有機結(jié)合 ? 崗位職責及目標的確立 ：根據(jù)部門的指責確立各崗位的職責、目標，堅決摒棄因人設崗的弊端。 ? 孔府家酒讓你想家。 每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。 品牌的六層內(nèi)涵 ? 品牌核心價值的意義 －－在品牌價值的道路上才有常青企業(yè) ? 什么是品牌價值營銷 －－品牌是做出來的，不是吹出來的 ? 如何進行品牌價值營銷 －－打造強勢品牌全攻略 ? 如何保證品牌價值營銷的實現(xiàn) －－管理體系是品牌建設的根本保障 內(nèi) 容 問題一：品牌價值營銷實施步驟 ? 品牌營銷策略的目標是通過挖掘產(chǎn)品和服務的核心價值，提高消費者忠誠。 中國更多的是名牌，不是品牌？ ? 品牌的基礎是：品質(zhì) ? 品牌的核心是：價值 ? 價值就是 持續(xù)的 實現(xiàn)客戶需求 ? 中國企業(yè)缺少價值的積累，更缺少 持續(xù) 創(chuàng)造價值的能力 中國企業(yè)品牌的普遍現(xiàn)狀 ? 一流的設備 ? 二流的產(chǎn)品 ? 三流的品牌 實例：中國紡織企業(yè)“大而不強” 品牌建設的三大誤區(qū) ? 大品牌大制造 ? 大品牌大炒做 ? 大品牌大帽子 產(chǎn)品觀念與推銷觀念向三元營銷發(fā)展，本質(zhì)上仍然是價值的發(fā)展！ 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 三元營銷理論 企業(yè)價值觀 市場價值觀 品牌價值觀 公司管理體系也體現(xiàn)出品牌價值的進化？ 生產(chǎn) 財務 營銷 人事 生產(chǎn) 財務 人事 營銷 營銷 生產(chǎn) 人 事 財 務 顧客 生 營 務 人 產(chǎn) 財 銷 事 生 產(chǎn) 營銷 人 事 財 務 顧客 價值 5. 營銷作為整體功能 全員營銷思想 產(chǎn)品銷售 市場營銷 客戶 價值 生 產(chǎn) 人 事 財 務 營銷 營銷 營銷 小結(jié)： ? 中國企業(yè)只有加強對價值的追求，才能跑的更遠。 成本效率導向 客戶價值導向 價值核心 為什么中國有眾多馳名品牌沉沒？ ? 秦池 ? 巨人 ? 健力寶 ? 鄭州亞細亞 ? 三株 ? 科利華 ? 德龍 ? 科龍 ? 。 ? 利益：顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益， 如：屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 —— “我可以有好幾年不買車了”， 屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 —— 如顯示身份和令人羨慕。 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” ?。 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（聯(lián)合利華） PG（寶潔） 警惕品牌擴張的陷阱 ? 陷阱一：損害原有品牌的良好形象 “ 82年派克鋼筆的擴張” ? 陷阱二：模糊已有的品牌定位 “復合肥的營養(yǎng)成分” “夏利 2023” ? 陷阱三：構(gòu)成嚴重的心里沖突 “ scott 舒潔衛(wèi)生紙” “ 999胃泰” “韓國索納塔” ? 陷阱四：顧此失彼的策略 “曙光計算機” 完善與客戶的價值溝通體系 主要工作 成果 品牌核心價值 核心 利益 品牌價值定位 選擇 目標 定義 利益 品牌 定位 品牌 個性 銷售 信息 廣告 促銷 品牌價值溝通 品牌 策略 品牌價值傳遞 分銷 服務 價格 主要工作 信息溝通 1. 客戶信息收集及分析 2. 產(chǎn)品信息傳遞 3. 信息共享 1. 促銷點分析 2. 店內(nèi)促銷 3. 其他促銷方式 溝通策略 銷售促進 1. 溝通策略 2. 廣告創(chuàng)意設計 3. 媒體溝通計劃 品牌溝通的關鍵是保證在客戶頭腦中的準確呈像 認知 外界干擾 價值 定位 溝通載體 接收 我們?nèi)绾闻c客戶溝通 “我知道， 我的廣告費中有一半是浪費掉的 …. 問題是我不知道哪一半。 問題二：使你的溝通更出色 媒介溝通的關鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時間內(nèi) 激起消費者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達產(chǎn)品 的主要利益 （實質(zhì)性的和激動人心的） 成功的溝通 陳述方式 ? 陳述式： ? 問題式： 一問一答 自尋答案式 展現(xiàn)形式 問題三，如何組合傳遞方式 影響傳播組合因素 ①產(chǎn)品市場類型 ②采用推動