【正文】 化的渲染與表達，如果企業(yè)這方面的資產很稀缺特征很明顯，在與消費者的溝通中占據主動和強勢的地位，能激起消費者的仰慕與認同，則可以從這個角度入手，但如果不具備這種條件，則激起消費者的共鳴難度較大！ 自身分析： ? 品質資產：水、原料、工藝、窖藏、環(huán)境、氣候 ?? ? 品牌資產：文化、歷史、榮譽、口碑、形象、口號 ?? ? 目前的分析方法是通過對各方面的資產元素進行分析提煉，總結出一個共同的特征或者一個最顯性的特征，從而推演出新的品牌的核心價值觀。 品牌的傳播應該無孔不入，全方位的接觸消費者，環(huán)繞在消費者的身邊，每一樣細小的東西每一次不經意的接觸都可能會讓消費者在頭腦中建立品牌的印象。 ?人名就是品牌名稱 ?功能性利益就是身體特征 ?情感性利益就是性格特征 ?價值就是人的價值觀 ?文化就是生活背景 ?個性就是風格 ?用戶就是與其交往的朋友 品牌獨有的風 格，與顧客 形象對應 理想的購買 品牌的用戶 形象 所以，以此我們構建的品牌體系是： 品牌核心 （定位） 權威 基礎 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 產品特征 歷史背景、 、推薦人等 情感共鳴 標志、 顏色、 口號等 功能性作用 ? 符號：這是一個品牌的識別和承載系統(tǒng)，是品牌的基礎屬性，也是品牌核心的外在延伸，幫助消費者直觀的辨別品牌。它能 ___________， （競爭范疇） （利益點） 因為它具備 /含有 _____________________， （支撐點） 定位描述 ? 目標消費群 年 齡 職 業(yè) 教 育 低 高 目標消費群的特征可以由一個要素或者幾個要素共同構成，組合的要素越多，則目標消費群體越細分，目標越準確。 根據承載的品牌信息的不同，將品牌的傳播劃分為 6大途徑：視覺、產品、渠道、消費者、形象、口碑 品牌 傳播 視覺 產品 渠道 消費者 口碑 形象 產品如何承載品牌信息 品牌在渠道方面的作為 符號的價值 來自消費者或 “社會團體 ”的評價 功能賣點、情感訴求等形成的品牌利益印象 品牌與消費者之間的關系 品牌體系與品牌傳播路徑如何銜接？ 品 牌 傳播 視覺 產品 渠道 消費者 口碑 形象 品牌核心 （定位） 權威 基礎 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ？ 如何分解 如何組合 ? 產品 產品的包裝材料、樣式。 企業(yè)領導人表現(xiàn) 會議 人事系統(tǒng) 企業(yè)宣傳片 品牌 傳播 視覺 產品 渠道 消費者 口碑 形象 ? 渠道 分銷系統(tǒng) ?針對代理商的廣告 ? 針對分銷商的廣告 ? 正對終端的廣告 ?終端的生動化 直銷系統(tǒng) ?團購客戶的公關表現(xiàn) ?酒店直銷人員（促銷員）的品牌表現(xiàn) ?常規(guī)促銷人員的品牌表現(xiàn) 品牌 傳播 視覺 產品 渠道 消費者 口碑 形象 ? 消費者 消費者忠誠度培養(yǎng)計劃 ?會員制度（高端產品，定期的聯(lián)系和關懷） ?電話咨詢服務 ?贈品 消費者形象構建計劃 ? 會員活動 ? 品鑒會 ?名人代言 大眾傳媒 ? 互聯(lián)網營銷 ?特別酬賓 ?免費試用 /品嘗 品牌 傳播 視覺 產品 渠道 消費者 口碑 形象 ? 形象： 采用大眾傳媒，追求輻射的廣度。能否滿足所有人的期望？ 產品具有的獨特的功能。如創(chuàng)新品類定位 消費者需求 利益 /情境 地理人口 行為 地區(qū) /銷售網絡 如： 品牌 過去范疇 現(xiàn)在范疇 飄柔 洗發(fā)精 護發(fā)洗發(fā)精 五谷道場 方便面 非油炸方便面 雅克 v9 糖果 維生素類糖果 白酒 ？ 品牌核心 （定位） 權威 基礎 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ? 利益點 產品利益 ?產品可以做到什么？ 消費者利益 ?因為產品的作用 /功能消費者能得到什么實質性好處 感性利益 ?因使用產品給消費者帶來什么感覺或信仰 自我表征的利益 ?使用該品牌讓消費者感覺自己屬于哪種人或讓別人感覺自己屬于哪種人？ 品牌核心 （定位） 權威 基礎 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 比如： 產品利益 ?經得起破壞 消費者利益 ?能保護消費者生命財產安全 感性利益 ?讓消費者感覺心里踏實，帶來安全感 自我表征的利益 ?在治安不好的地區(qū)，自己是有能力、有決心保