【正文】 化的渲染與表達(dá)，如果企業(yè)這方面的資產(chǎn)很稀缺特征很明顯，在與消費(fèi)者的溝通中占據(jù)主動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)的地位，能激起消費(fèi)者的仰慕與認(rèn)同，則可以從這個(gè)角度入手，但如果不具備這種條件，則激起消費(fèi)者的共鳴難度較大！ 自身分析： ? 品質(zhì)資產(chǎn)：水、原料、工藝、窖藏、環(huán)境、氣候 ?? ? 品牌資產(chǎn)：文化、歷史、榮譽(yù)、口碑、形象、口號(hào) ?? ? 目前的分析方法是通過對(duì)各方面的資產(chǎn)元素進(jìn)行分析提煉，總結(jié)出一個(gè)共同的特征或者一個(gè)最顯性的特征，從而推演出新的品牌的核心價(jià)值觀。 品牌的傳播應(yīng)該無孔不入，全方位的接觸消費(fèi)者，環(huán)繞在消費(fèi)者的身邊，每一樣細(xì)小的東西每一次不經(jīng)意的接觸都可能會(huì)讓消費(fèi)者在頭腦中建立品牌的印象。 ?人名就是品牌名稱 ?功能性利益就是身體特征 ?情感性利益就是性格特征 ?價(jià)值就是人的價(jià)值觀 ?文化就是生活背景 ?個(gè)性就是風(fēng)格 ?用戶就是與其交往的朋友 品牌獨(dú)有的風(fēng) 格，與顧客 形象對(duì)應(yīng) 理想的購買 品牌的用戶 形象 所以，以此我們構(gòu)建的品牌體系是： 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 產(chǎn)品特征 歷史背景、 、推薦人等 情感共鳴 標(biāo)志、 顏色、 口號(hào)等 功能性作用 ? 符號(hào)：這是一個(gè)品牌的識(shí)別和承載系統(tǒng)，是品牌的基礎(chǔ)屬性，也是品牌核心的外在延伸，幫助消費(fèi)者直觀的辨別品牌。它能 ___________， （競(jìng)爭范疇） （利益點(diǎn)） 因?yàn)樗邆?/含有 _____________________， （支撐點(diǎn)） 定位描述 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 年 齡 職 業(yè) 教 育 低 高 目標(biāo)消費(fèi)群的特征可以由一個(gè)要素或者幾個(gè)要素共同構(gòu)成，組合的要素越多，則目標(biāo)消費(fèi)群體越細(xì)分，目標(biāo)越準(zhǔn)確。 根據(jù)承載的品牌信息的不同，將品牌的傳播劃分為 6大途徑：視覺、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、形象、口碑 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 產(chǎn)品如何承載品牌信息 品牌在渠道方面的作為 符號(hào)的價(jià)值 來自消費(fèi)者或 “社會(huì)團(tuán)體 ”的評(píng)價(jià) 功能賣點(diǎn)、情感訴求等形成的品牌利益印象 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 品牌體系與品牌傳播路徑如何銜接？ 品 牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ？ 如何分解 如何組合 ? 產(chǎn)品 產(chǎn)品的包裝材料、樣式。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn) 會(huì)議 人事系統(tǒng) 企業(yè)宣傳片 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 ? 渠道 分銷系統(tǒng) ?針對(duì)代理商的廣告 ? 針對(duì)分銷商的廣告 ? 正對(duì)終端的廣告 ?終端的生動(dòng)化 直銷系統(tǒng) ?團(tuán)購客戶的公關(guān)表現(xiàn) ?酒店直銷人員（促銷員）的品牌表現(xiàn) ?常規(guī)促銷人員的品牌表現(xiàn) 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 ? 消費(fèi)者 消費(fèi)者忠誠度培養(yǎng)計(jì)劃 ?會(huì)員制度（高端產(chǎn)品，定期的聯(lián)系和關(guān)懷） ?電話咨詢服務(wù) ?贈(zèng)品 消費(fèi)者形象構(gòu)建計(jì)劃 ? 會(huì)員活動(dòng) ? 品鑒會(huì) ?名人代言 大眾傳媒 ? 互聯(lián)網(wǎng)營銷 ?特別酬賓 ?免費(fèi)試用 /品嘗 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 ? 形象： 采用大眾傳媒，追求輻射的廣度。能否滿足所有人的期望？ 產(chǎn)品具有的獨(dú)特的功能。如創(chuàng)新品類定位 消費(fèi)者需求 利益 /情境 地理人口 行為 地區(qū) /銷售網(wǎng)絡(luò) 如： 品牌 過去范疇 現(xiàn)在范疇 飄柔 洗發(fā)精 護(hù)發(fā)洗發(fā)精 五谷道場(chǎng) 方便面 非油炸方便面 雅克 v9 糖果 維生素類糖果 白酒 ？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ? 利益點(diǎn) 產(chǎn)品利益 ?產(chǎn)品可以做到什么？ 消費(fèi)者利益 ?因?yàn)楫a(chǎn)品的作用 /功能消費(fèi)者能得到什么實(shí)質(zhì)性好處 感性利益 ?因使用產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來什么感覺或信仰 自我表征的利益 ?使用該品牌讓消費(fèi)者感覺自己屬于哪種人或讓別人感覺自己屬于哪種人？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 比如： 產(chǎn)品利益 ?經(jīng)得起破壞 消費(fèi)者利益 ?能保護(hù)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全 感性利益 ?讓消費(fèi)者感覺心里踏實(shí)，帶來安全感 自我表征的利益 ?在治安不好的地區(qū)，自己是有能力、有決心保