品牌管理的塑造與傳播(存儲(chǔ)版)
【正文】 （符號(hào)、視覺(jué)等） 用戶 （顧客形象） 個(gè)性 （我是？） 文化 （背景） 價(jià)值 （主張、態(tài)度） 利益 （功能性 +情感性） 根據(jù)比較權(quán)威的品牌學(xué)研究成果，一個(gè)完整的品牌體系應(yīng)該是包含六個(gè)層次，品牌體系包含的要素越多，品牌越飽滿的、越有生命力、越能引起消費(fèi)者共鳴。 ? 原因二：從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，品牌是個(gè)人選擇性， —— 他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達(dá) ，這符合現(xiàn)代人強(qiáng)烈的個(gè)體存在意識(shí)。 ? 方法二：將品牌的個(gè)性進(jìn)行人性化轉(zhuǎn)換，賦予正面的聯(lián)想亦可得到典型的顧客形象。 ? 軟文 ? 戶外廣告 ? 行銷活動(dòng) 新觀點(diǎn)的研討 ? 研討會(huì) /座談會(huì) ? 互動(dòng)平臺(tái) ? 軟文 新思想的傳播 ? 軟文 品牌 傳播 視覺(jué) 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 事件處理 危機(jī)公關(guān)：消除負(fù)面影響，化不利為有利。 品牌 傳播 視覺(jué) 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 ? 視覺(jué) 零售環(huán)境（專賣店、核心終端等）中的視覺(jué)傳播 ?公司業(yè)績(jī)、年報(bào)等 ?公司文化 ?辦公用具（文具、紙張等） 包裝上的視覺(jué)傳播（表達(dá)品牌的價(jià)值觀或個(gè)性） ?企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)址 ?通訊手冊(cè) ?主要制度（選擇性呈現(xiàn)） ?統(tǒng)一制度（選擇性呈現(xiàn)） 產(chǎn)品展示中的視覺(jué)傳播 ?識(shí)別圖標(biāo) ?陳列設(shè)計(jì) ?招牌 ?包裝設(shè)計(jì) ?展示柜 品牌 傳播 視覺(jué) 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 ? 口碑 地位：與社會(huì)其他團(tuán)體或組織的相比所處的關(guān)系或位置如何。 ? 狹義的品牌符號(hào)僅僅被理解成品牌的 logo或視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，但是真正意義上的符號(hào)是指能將消費(fèi)者憑借的區(qū)分品牌的一切東西。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個(gè)性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。 ? 企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間穩(wěn)定的聯(lián)系其實(shí)就是品牌的定位，也就是品牌的核心訴求，是企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的穩(wěn)定的清晰的定位，可以是來(lái)自產(chǎn)品的 USP定位，或者情感定位，或者是品類定位。 ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 消費(fèi)者角度 企業(yè)角度 洋河 藍(lán)色經(jīng)典 宋河 平和真我 郎酒 神采飛揚(yáng) 寶豐 國(guó)色清香 高爐 家的文化 十八酒坊 醇柔典范 氣度非凡 …… …… …… …… 競(jìng)爭(zhēng)者分析： ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析更多的作用是用于區(qū)隔，區(qū)隔市場(chǎng)、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌、區(qū)隔消費(fèi)者。 消費(fèi)場(chǎng)景 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 核心需求 典型代表品牌 送禮消費(fèi) 傳情達(dá)意 /公關(guān) 體現(xiàn)尊貴 /關(guān)懷的心理滿足 五糧液 /茅臺(tái) 聚飲 商務(wù) /政務(wù)飲酒 應(yīng)付和控制場(chǎng)面的能力 /公關(guān)能力 在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛 口子窖 朋友聚飲 顯示好客與熱情 朋友間情感與快樂(lè)的溶劑 高爐家酒 家庭聚飲 有助于團(tuán)聚時(shí)的氛圍營(yíng)造 歡樂(lè)和幸福的小康 金六福 獨(dú)飲 自我滿足，解酒癮 品質(zhì) /價(jià)格 老村長(zhǎng) /二鍋頭 社會(huì)性需求 自我需求 傳統(tǒng)的分析方法： ? 不同階段的消費(fèi)者具有不同的潛在需求，在一定的時(shí)間內(nèi)這些需求具有客觀性和穩(wěn)定性，也就是說(shuō)這些需求就像地下的礦藏，一動(dòng)不動(dòng)的沉睡在消費(fèi)者的心智中，誰(shuí)先開(kāi)采誰(shuí)就能獲得定位，就能享受收益。 價(jià)值：快樂(lè)與活力 文化：美國(guó)文化、娛樂(lè)文化 個(gè)性：灑脫、追求獨(dú)立自主 用戶形象：具有獨(dú)立個(gè)性、充滿 活力的年輕人。 品牌塑造理論發(fā)展 ? 產(chǎn)品時(shí)代： 營(yíng)銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不斷開(kāi)發(fā)，商品得以不斷改變，人們關(guān)注功能性消費(fèi) 這時(shí)候品牌要做的是將自己的獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP ， unique selling proposition）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，可以將產(chǎn)品最快最好的銷售出去，建立獨(dú)特個(gè)性的品牌形象。品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。 ? 品牌傳播策略（ BI） 每一則廣告，都是對(duì)品牌形象所作的長(zhǎng)期投資 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加深，消費(fèi)者對(duì)品牌的理想選擇將會(huì)越來(lái)越弱 人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)更多賦予品牌感性利益 ——大衛(wèi) 情感性：男人的情懷 ，象征男人胸懷的寬廣博大 價(jià)值：？ 文化：？ 個(gè)性：？ 用戶形象：高端的政、商 務(wù)人士？ 宋 河 屬性：中高端白酒 利益：功能性：平和型口感 情感性：共贏天下、 平和真我、中國(guó)性格 價(jià)值：分享共贏？堅(jiān)持真我 ? 文化：？ 個(gè)性：？ 用戶形象：？ ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 現(xiàn)狀二、品牌搭建 消費(fèi)者分析： ?消費(fèi)者需求分析只是作為品牌價(jià)值推演中的一個(gè)輔助環(huán)節(jié)，一般是通過(guò)企業(yè)的自身資產(chǎn)檢索出合適的品牌核心價(jià)值后，再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行倒推。而將這兩種人都納入到目標(biāo)顧客中去，那么又可以發(fā)現(xiàn)這群人人到中年，終日忙碌，現(xiàn)實(shí)壓力大，那么這時(shí)候緩解壓力、放松身心也就可以成為品牌的訴求點(diǎn)。 ?高空：電視、報(bào)紙、廣播、行業(yè)雜志等 ?地面 : 戶外大牌、高炮、路牌、門頭、公交等 ?公關(guān)：活動(dòng)贊助冠名、熱點(diǎn)炒作、有獎(jiǎng)?wù)骷⑹录袖N等 ?促銷：概念性促銷、常規(guī)化促銷、階段性促銷等 廣告?zhèn)鞑榫€ 公關(guān)事件為引爆點(diǎn) 配以無(wú)所不在的終端宣傳 概念式促銷為催化劑 如： 但是品牌是： 一個(gè)消費(fèi)者所經(jīng)
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