品牌管理知識(完整版)
【正文】 20％） 絕路品牌 （銷售回報：小于5％） 低路品牌 （平均銷售回報： 5％－ 10％） 商品大類的高檔程度 高 低 相對市場份額 低 高 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 ?創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略 ?成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個較窄的忠實(shí)用戶群，要么在一個較大的商品類別中的一個細(xì)分小類中處于領(lǐng)先地位 ?地位較脆弱，易受市場領(lǐng)先品牌的降價行動的損害 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 ?創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略 ?明智的定價，高檔產(chǎn)品和低價產(chǎn)品之間的價差不能太大 ?抬高市場進(jìn)入障礙，如產(chǎn)品擴(kuò)張，是對付低價替代產(chǎn)品的一道防線。 定義 要點(diǎn) 表征 品牌 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段 ?強(qiáng)勁品牌 ?品牌 ?名字 ?商品 ?商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益 ?任何一種普遍商品在消費(fèi)者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時，即成為“名字“ ?當(dāng)一個產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費(fèi)者時，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“ ?品牌被其目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強(qiáng)勁品牌“ 怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段 商品 名字 品牌 強(qiáng)勁品牌 1 顧客是否知道我們的名字 2 除了“產(chǎn)品類別中的一個“之外，我們的名字是否別無其他 3 顧客是否認(rèn)為我們的產(chǎn)品有別于我們的競爭對手的產(chǎn)品 4 是否有一部分顧客想要這一種差別 5 顧客是否指名要我們的產(chǎn)品 6 我們是否可以要求一個比較高的價格 7 目標(biāo)顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認(rèn)同 8 我們的品牌是否對目標(biāo)顧客而言無所不在 + + + + + + + + + + + + + + + + + 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?業(yè)績 ?個性 ?能見度 ?企業(yè)創(chuàng)立品牌自我診斷 怎樣建立品牌 建立品牌 ?為產(chǎn)品確立獨(dú)特的價值定位 –了解顧客需求 –選擇有吸引力的細(xì)分市場 –提供合適的產(chǎn)品與服務(wù) ?價值定位始終如一的交付給消費(fèi)者 –確保產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和定價以及宣傳與價值定位一致 ?清晰的溝通這一價值 –通過宣傳、公關(guān)、廣告、包裝以及其他方式將價值定位如終如一的交付給消費(fèi)者 業(yè)績 個性 能見度 怎樣建立品牌 建立品牌 業(yè)績 個性 ?首先了解品牌現(xiàn)有的個性再重新塑造、轉(zhuǎn)變亦或培養(yǎng)其品牌個性 ?根據(jù)產(chǎn)品類別和價值定位定義創(chuàng)新性的品牌個性
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