品牌管理知識(完整版)
【正文】 20％） 絕路品牌 （銷售回報：小于5％） 低路品牌 （平均銷售回報： 5％－ 10％） 商品大類的高檔程度 高 低 相對市場份額 低 高 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 ?創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略 ?成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個較窄的忠實用戶群，要么在一個較大的商品類別中的一個細分小類中處于領先地位 ?地位較脆弱，易受市場領先品牌的降價行動的損害 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 ?創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略 ?明智的定價，高檔產(chǎn)品和低價產(chǎn)品之間的價差不能太大 ?抬高市場進入障礙，如產(chǎn)品擴張，是對付低價替代產(chǎn)品的一道防線。 定義 要點 表征 品牌 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 一個產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段 ?強勁品牌 ?品牌 ?名字 ?商品 ?商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關的任何收益 ?任何一種普遍商品在消費者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽時，即成為“名字“ ?當一個產(chǎn)品擁有相當好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費者時，“名字“轉為“品牌“ ?品牌被其目標顧客賦予獨特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強勁品牌“ 怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段 商品 名字 品牌 強勁品牌 1 顧客是否知道我們的名字 2 除了“產(chǎn)品類別中的一個“之外，我們的名字是否別無其他 3 顧客是否認為我們的產(chǎn)品有別于我們的競爭對手的產(chǎn)品 4 是否有一部分顧客想要這一種差別 5 顧客是否指名要我們的產(chǎn)品 6 我們是否可以要求一個比較高的價格 7 目標顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認同 8 我們的品牌是否對目標顧客而言無所不在 + + + + + + + + + + + + + + + + + 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?業(yè)績 ?個性 ?能見度 ?企業(yè)創(chuàng)立品牌自我診斷 怎樣建立品牌 建立品牌 ?為產(chǎn)品確立獨特的價值定位 –了解顧客需求 –選擇有吸引力的細分市場 –提供合適的產(chǎn)品與服務 ?價值定位始終如一的交付給消費者 –確保產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和定價以及宣傳與價值定位一致 ?清晰的溝通這一價值 –通過宣傳、公關、廣告、包裝以及其他方式將價值定位如終如一的交付給消費者 業(yè)績 個性 能見度 怎樣建立品牌 建立品牌 業(yè)績 個性 ?首先了解品牌現(xiàn)有的個性再重新塑造、轉變亦或培養(yǎng)其品牌個性 ?根據(jù)產(chǎn)品類別和價值定位定義創(chuàng)新性的品牌個性
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