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【正文】 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?發(fā)展歷史 ?利弊 ?關(guān)鍵成功因素 品牌經(jīng)理的發(fā)展歷史 ? “品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實(shí)施的 ? 1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)績一直不盡如人意。新品牌的開發(fā)必須建立在廣泛的市場調(diào)查研究、了解消費(fèi)者需求、把握市場走勢(shì)的基礎(chǔ)上。品牌經(jīng)理必須服從于公司的整體計(jì)劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進(jìn)。 5．生命周期方面。品牌經(jīng)理充分了解自己所負(fù)責(zé)的品牌。 為了保護(hù)自己 ， 公司推出了 EJGV， 它的價(jià)格是罐裝葡萄酒的兩倍多 ， 標(biāo)簽與廣告都與一個(gè)高級(jí)品牌相吻合 。向高一級(jí)市場進(jìn)軍的管理者，可以考慮把次一級(jí)品牌定位于高一級(jí)市場的低端部分。 9．維護(hù)品牌資產(chǎn) 確保產(chǎn)品線延伸策略能被恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)以影響、保護(hù)以及增加品牌的資產(chǎn)。 ?管理者應(yīng)當(dāng)監(jiān)控這些努力的結(jié)果，對(duì)品牌資產(chǎn)使用單一而一貫的評(píng)估方法，使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對(duì)品牌創(chuàng)建所起的作用 讓消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)建過程 案例簡介：吉百利公司 消費(fèi)者參觀巧克力加工廠 發(fā)展為 以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行，參觀者可受到由演員扮演的名人的問候和款待， 了解巧克力的起源 ．發(fā)展歷史，了解吉百利公司的歷史。公園為參觀者提供了 許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 結(jié)果 ： “吉百利世界“公園的成功，對(duì)吉百利公司成為 1996年度英國最值得尊敬的企業(yè)功不可沒。管理者必須既要詳細(xì)評(píng)估品牌會(huì)如何影響這次產(chǎn)品線延伸，又要仔細(xì)衡量這次產(chǎn)品線延伸會(huì)如何影響到品牌 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 －－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場（低價(jià)位市場） 利益 風(fēng)險(xiǎn) ?一旦一個(gè)品牌的名稱與次一等級(jí)的產(chǎn)品聯(lián)系起來（即使這次行動(dòng)只代表著價(jià)格或者性能的輕微改變），它都會(huì)冒失去其高定價(jià)品牌地位的風(fēng)險(xiǎn) ? 增加銷售量，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng) ? 免受自營商標(biāo)產(chǎn)品、以價(jià)格為核心的品牌競爭者及低質(zhì)量進(jìn)口貨的威脅 關(guān)鍵點(diǎn) ?創(chuàng)造一種瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場的 、 在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品 ， 將其定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種 ?在推出低價(jià)品牌產(chǎn)品時(shí) ， 考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次 ?對(duì)較高價(jià)格要謹(jǐn)慎 。 （ 1）垂直擴(kuò)張的跨度越大，就越難完成。 這個(gè)次級(jí)品牌的目標(biāo)市場不是高端消費(fèi)者 ， 而是 Gallo的核心消費(fèi)者 。 2．工作職責(zé)方面。在品牌成長期需要以各種方式引起消費(fèi)者的興趣，并對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)。 6．公司整體方面。 3．市場需求方面。 公司利用這個(gè)次級(jí)品牌與高品質(zhì)的聯(lián)系 ， 來提高人們對(duì)整個(gè)Gallo品牌的認(rèn)知 。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的定位是針對(duì)主品牌的，而不是針對(duì)高一級(jí)市場上的競爭對(duì)手的。 但是 ， 購買超值商品的人們對(duì)價(jià)格很敏感 ， 而不管什么品牌名稱 。 “吉百利世界“把味覺體驗(yàn)和品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計(jì)劃 組織結(jié)構(gòu) 實(shí)物支持 人力資源 系統(tǒng) ?專人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營 ?是否有品牌計(jì)劃 ?是否具有執(zhí)行品牌計(jì)劃的資源 ?是否從費(fèi)用和利益的角度去評(píng)估品牌計(jì)劃 ?確定產(chǎn)品、包裝及定價(jià) ?指導(dǎo)傳播與溝通 ?讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道） ?是否具有連續(xù)評(píng)估和改進(jìn)我們的品牌經(jīng)營活動(dòng)的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 ?品牌屬于哪個(gè)層次和范圍 ?是否能確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場？這一細(xì)分市場是否具有同質(zhì)性？ ?目標(biāo)市場的消費(fèi)者最想要的利益是什么 ?顧客用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品／服務(wù)的關(guān)鍵是什么？是否會(huì)根據(jù)這些要素來選擇產(chǎn)品／服務(wù) ?他們是否會(huì)為這些好處付高價(jià) ?是否向流通渠道中的每一個(gè)成員提供了明確的方向 ?產(chǎn)品／服務(wù)在傳遞這些利益時(shí) “獨(dú)特性“ 與“說到做到“ ?是否能向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品／服務(wù)的好處 ?目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識(shí)到這些好處 ?是否能描述品牌個(gè)性 ?品牌是否做到了無所不在 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?品牌贏利要素 ?四類品牌 ?四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 是什么決定了一個(gè)品牌的盈利能力 品牌贏利 品牌的 相對(duì)市 場份額 產(chǎn)品市場性質(zhì) 整個(gè)商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主 四類品牌 搭便車品牌 （平均銷售回報(bào)： 15％－ 20％） 高路品牌 （銷售回報(bào)：大于
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