價(jià)值營(yíng)銷與品牌塑造(1)-文庫(kù)吧資料
2025-02-23 13:56本頁(yè)面
【正文】 1. 促銷點(diǎn)分析 2. 店內(nèi)促銷 3. 其他促銷方式 溝通策略 銷售促進(jìn) 1. 溝通策略 2. 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 3. 媒體溝通計(jì)劃 品牌溝通的關(guān)鍵是保證在客戶頭腦中的準(zhǔn)確呈像 認(rèn)知 外界干擾 價(jià)值 定位 溝通載體 接收 我們?nèi)绾闻c客戶溝通 “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問題是我不知道哪一半。其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字 每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。 價(jià)值 價(jià)格 殺手產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 低端產(chǎn)品 暴利產(chǎn)品 中端產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 行業(yè)價(jià)值區(qū)線 問題二：如何確立品牌個(gè)性 品牌個(gè)性的作用 ? 更加人性化 ? 容易識(shí)別與表現(xiàn) ? 體現(xiàn)心理需求 ? 相同定位不同個(gè)性 品牌利益 品牌個(gè)性 品牌外在形象 品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì) 品牌使命 案例：某轎車品牌的品牌金字塔 ? 有生氣、樂觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的 ? 現(xiàn)代的，吸引人的造型 ? 按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì) ? 必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì) ? 成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性 ? 價(jià)格合理，物超所值 ? 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣 ? 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無(wú)憂無(wú)慮的擁有體驗(yàn) ? 讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來(lái)生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。 ?選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是一門科學(xué)，他是決定品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” ?。 ? 為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的品牌價(jià)值。 “可口可樂”代表著美國(guó)文化：時(shí)尚、快樂、最真的產(chǎn)品 ? 個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？ ? 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。 ? 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 ? 利益：顧客是購(gòu)買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益， 如：屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 —— “我可以有好幾年不買車了”， 屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 —— 如顯示身份和令人羨慕。 ? 那么你的企業(yè)的價(jià)值體系是什么？他能夠讓你的企業(yè)走多遠(yuǎn)？ ? 品牌核心價(jià)值的意義 －－在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè) ? 什么是品牌的價(jià)值營(yíng)銷 －－品牌是做出來(lái)的，不是吹出來(lái)的 ? 如何進(jìn)行品牌價(jià)值營(yíng)銷 －－打造強(qiáng)勢(shì)品牌全攻略 ? 如何保證品牌價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) －－管理體系是品牌建設(shè)的根本保障 內(nèi) 容 觀念一：運(yùn)作兩個(gè)渠道 ? 到消費(fèi)者心中的渠道 ? 到消費(fèi)者面前的渠道 地面與空中的配合 ? 空中針對(duì)認(rèn)知度問題 ? 地面解決長(zhǎng)期占領(lǐng)問題 觀念二：品牌價(jià)值營(yíng)銷＝育種＋施肥 為什么這個(gè)“種子”能夠成長(zhǎng)？ ? 命運(yùn)是由“先天”決定，還是“后天”？ ? 如何決定“先天”的正確性？ 育種能力是“先天”優(yōu)勢(shì)的核心 ? 種子質(zhì)量重要，他決定收成的６０％ ? 育種能力更重要，他決定持續(xù)豐產(chǎn)的６０％ ? “育種”是高科技而“施肥”是程序化勞動(dòng) ? 中國(guó)企業(yè)不擅長(zhǎng)“施肥”而不擅長(zhǎng)“育種” 施肥是“后天”，他有賴于“先天”的正確性 ? “多”并不一定促進(jìn)生長(zhǎng) ? “方式”將影響最終的效果 ? “投入”不一定有更多的“產(chǎn)出” ?是否掌握了為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力 ?同時(shí)能否象農(nóng)民一樣生存 ?運(yùn)氣如何 因此，一個(gè)企業(yè)的飛速發(fā)展要看： 觀念三：品牌是做出來(lái)的，不是吹出來(lái)的 核心：學(xué)會(huì)當(dāng)農(nóng)民 品牌的根本是“為客戶創(chuàng)造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值” 客戶價(jià)值 18 品牌核心價(jià)值 我們能為客戶帶來(lái)什么價(jià)值？ 我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么？ 我們的核心優(yōu)勢(shì)是什么？ 我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大不同點(diǎn)是什么？ 企業(yè)客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品牌核心價(jià)值 而創(chuàng)造這一品牌的價(jià)值需要一定的過(guò)程，并體現(xiàn)在企業(yè)的各個(gè)層面 如何對(duì)上游 企業(yè)進(jìn)行輻射 ? 如何建立品牌 管理的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ) ? 如何建立企業(yè) 核心價(jià)值的識(shí)別體系 ? 如何 帶動(dòng)生產(chǎn)鏈條的改善 ? 如何優(yōu)化 品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ? 品牌價(jià)值 產(chǎn)品 原材料 質(zhì)量 公司戰(zhàn)略 供應(yīng)商渠道 營(yíng)銷渠道 組織變革 企業(yè)文化 VI系統(tǒng) 服務(wù) 研 發(fā) 產(chǎn)權(quán)明晰 品牌就是人？ 品牌就是符號(hào)？ 品 牌 就 是 企 業(yè) ？ 品 牌 就 是 產(chǎn)品？ 品牌是什么？ 品牌是什么？ “一個(gè)產(chǎn)品是工廠里制造出來(lái)的，一個(gè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的” — 斯蒂芬 價(jià)值趨向的不同 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？ 中國(guó)企業(yè)的死亡線路，揭露出價(jià)值貶值是企業(yè)被淘汰的關(guān)鍵 需求減緩 銷售成本上升 提高營(yíng)銷 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 “科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格下降 毛利下降 盈利能力 降低 來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局 企業(yè)品牌進(jìn)化的幾大頑癥 ? 一個(gè)機(jī)遇、一個(gè)產(chǎn)品促成了一個(gè)企業(yè) ? 老板的成功，而不是企業(yè)的成功 ? 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的 ? 酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量 ? 貪婪與惡性競(jìng)爭(zhēng)喪失了對(duì)價(jià)值的追求 ? 盲目開發(fā)產(chǎn)品，投機(jī)心里及游擊作風(fēng)嚴(yán)重 ? 為了今天的價(jià)格，而不是為了明天的價(jià)值 500強(qiáng)中的百年企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持以價(jià)值為核心的經(jīng)營(yíng)理念
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