強勢品牌的塑造與營銷創(chuàng)新(參考版)
2025-01-03 17:36本頁面
【正文】 l 品牌本土化空間越來越受壓縮，國際品牌的建設(shè)經(jīng)驗為更多的謀求國際化的本土品牌吸取，雖然在品牌成長策略上存在著差異，品牌競爭規(guī)則則更為趨同。 品牌忠實客戶引來更多的投誠者我們應(yīng)當(dāng)怎樣管理我們的品牌？76品牌管理的關(guān)鍵事項l建立合適的品牌管理 組織機(jī)構(gòu)l 得到高級管理層的高度認(rèn)可l 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)l(xiāng) 對最佳經(jīng)驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士l明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程l 從設(shè)計、開發(fā)、試點到推出l 對品牌的整個生命周期管理l 持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理l 對品牌形象和品牌體驗的 一致性溝通 進(jìn)行有效的管理l 包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等l 也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整個生命周期內(nèi)維持一種動態(tài)平衡77品牌經(jīng)理必須遵守的十條準(zhǔn)則l 公司和品牌的統(tǒng)一性l 品牌客戶關(guān)系l 溝通l 爭取高層和員工的支持l 產(chǎn)品特性l 定價l 分銷渠道l 爭取資金支持l 品牌保護(hù)l 審視經(jīng)營環(huán)境78品牌部分的總結(jié)l 今天在中國品牌對于消費者選擇的重要性越來越明顯，尤其在消費主義的影響和有限的消費知識的條件下，這一點更加突出。 顧客對鐘愛品牌的要求不僅可靠，而且要成為表 達(dá)自我的方式216。 視覺傳播與產(chǎn)品 /服務(wù)的落差74淺談企業(yè)品牌管理在市場管理活動中不斷改善品牌健康要素 結(jié)果企業(yè)競爭力企業(yè)市場占有改善和創(chuàng)新市場管理過程品牌產(chǎn)品 /服務(wù)市場管理系統(tǒng) 市場管理質(zhì)量銷售收入品牌資產(chǎn)75淺談企業(yè)品牌管理品牌與顧客關(guān)系越來越復(fù)雜：216。 客戶服務(wù)涵蓋狹隘216。 缺乏顧客導(dǎo)向產(chǎn)品 216。 精英企業(yè)家的個人品牌 =企業(yè)品牌73淺談企業(yè)品牌管理阻礙眾多中國企業(yè)培育和管理品牌的因素或誤區(qū)（更深層因素）216。 同質(zhì)化216。 價格戰(zhàn)216。品牌管理過程簡介 管理品牌形成的過程 （定位與塑造） 管理品牌在目標(biāo)消費群眾的價值傳播 （推廣） 管理品牌的均衡健康（ 360176。 熱忱：以客為尊，體現(xiàn)恰到好處的熱忱。 體驗：為關(guān)系利益人提供體驗品牌的機(jī)會，使其獲得直觀的選擇理由。 一致：宣傳與現(xiàn)實一致；政策與實施一致；多渠道傳播的聲音一致。 湯姆 59品牌支撐力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則品牌的縱向市場動力學(xué)分析60品牌發(fā)展趨勢l 尋求品牌忠誠 /尋找屬于自己的品牌l 企業(yè)越來越重視企業(yè)文化，給品牌以靈魂l 品牌管理將成為企業(yè)最關(guān)心的一個課題l 回歸專業(yè)，形成系列品牌，細(xì)分市場l 在細(xì)分的市場有可能出現(xiàn)新的品牌l 在金融 /保險服務(wù)領(lǐng)域可能出現(xiàn)高價值品牌l 在國有企業(yè)有可能消失老品牌61品牌延伸策略l品牌延伸的類型：同類產(chǎn)品間和不同類產(chǎn)品間l品牌延伸的方向性探討（演示初步調(diào)研結(jié)果）l品牌延伸引出的思考品牌的傳播整合營銷傳播 整合營銷傳播就是在企業(yè)使命的引領(lǐng)下充分整合企業(yè)的各種戰(zhàn)略資源，形成獨特的商業(yè)模式，確定明確的定位，通過對媒體資源的有效整合利用，同時使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分。51品牌策略l 品牌命名（ 1）易念、易懂、易記；（ 2）避免不好的諧音、聯(lián)想；（ 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合；（ 4）要具有積極性52品牌決策要講科學(xué)l 以顧客為導(dǎo)向要說到做到l 品牌定位不可大而全l 形象突出至關(guān)重要l 順應(yīng)市場不斷更新53品牌定位四步驟 杰克 .特勞特的品牌定位四步驟：l 分析行業(yè)環(huán)境l 尋找區(qū)隔概念l 找到支撐點l 傳播與應(yīng)用54品牌定位的基本原則l 一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 l 作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處l 對這些承諾和好處的主觀評估l “ 品牌定位 ” 是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應(yīng)、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程。l 品牌運作l 商標(biāo)和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點。49品牌戰(zhàn)略是制造消費者靈魂的戰(zhàn)略l 競爭需要我們從制造產(chǎn)品到制
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