【正文】 ③消費(fèi)者購買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場地位 推拉戰(zhàn)略的影響 制造商 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 營銷活動(dòng) 營銷活動(dòng) 推動(dòng)戰(zhàn)略 需求 需求 拉動(dòng)戰(zhàn)略 需求 營銷活動(dòng) 購買者準(zhǔn)備階段 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 人員推銷 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購 再次訂購 產(chǎn)品生命周期階段 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 品牌溝通計(jì)劃的基本流程 溝通目標(biāo) 溝通組 合方式 溝通推 廣進(jìn)度 溝通預(yù)算 溝通跟 蹤反饋 華素片溝通途徑（示例） 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 華素片核心理念 目標(biāo)受眾一天里接觸媒介機(jī)會 起床 上班 下班回家 看電視 聽廣播 社區(qū)廣告 交通工具廣告 戶外廣告 看電視 看報(bào)紙 閱讀雜志 上網(wǎng) 目標(biāo)群體的媒介消費(fèi)習(xí)慣 0 20 40 60 80 100電視 : 昨天收看過電視收音機(jī) : 昨天收聽過收音機(jī)電影院 : 每月 1 次以上因特網(wǎng) :1 周超過 10 小時(shí)候車亭廣告 : 過去一周內(nèi)看過公共汽車廣告 ( 車廂內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過公共汽車廣告 ( 車廂外 ): 過去一周內(nèi)看過地鐵廣告 ( 站臺內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過地鐵廣告 ( 車廂內(nèi)部 ): 過去一周內(nèi)看過火車站廣告 ( 內(nèi)部 ): 過去一周內(nèi)看過火車廣告 ( 車廂內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過昨天閱讀過任何報(bào)紙過去一個(gè)月閱讀過任何雜志過去一周接觸過任何戶外媒體媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息溝通；是否在某些特定時(shí)間 需要溝通更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng) 連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計(jì)劃 窄帶溝通將是未來的主要發(fā)展趨勢 郵件溝通 研討會 直投雜志 電話營銷 因特網(wǎng) 店面派發(fā) 窄帶溝通 問題四：如何評估傳播效果 在傳播方面應(yīng)投入多少費(fèi)用 ? 量入為出法 ? 銷售百分比法 ? 競爭對等法 ? 目標(biāo)和任務(wù)法 廣告效果評估 ? 直接詢問法：在銷售現(xiàn)場或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問購買者，從而統(tǒng)計(jì)出真正購買的原因而產(chǎn)生購買的比重。 ? 銷量對比法：在條件基本相同的情況下，選擇年度時(shí)間或測試區(qū)域?qū)V告發(fā)布前后進(jìn)行比較，得出廣告投入與銷量變化的比較值。 ? 廣告效果指數(shù)： AEI = [A (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D) ? 其中， A：看過廣告而購買的人數(shù)； B：未看過廣告而購買的人數(shù)； ? C：看過廣告而未購買的人數(shù)； D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。 ? 品牌核心價(jià)值的意義 －－在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè) ? 什么是品牌價(jià)值營銷 －－品牌是做出來的，不是吹出來的 ? 如何進(jìn)行品牌價(jià)值營銷 －－打造強(qiáng)勢品牌全攻略 ? 如何保證品牌價(jià)值營銷的實(shí)現(xiàn) －－管理體系是品牌建設(shè)的根本保障 內(nèi) 容 觀念一：組織是能力的體現(xiàn) 在明確品牌價(jià)值將按照一定的管理邏輯在運(yùn)行 品 質(zhì) 品牌聯(lián)想 供應(yīng)商的管理 制造廠商管理 內(nèi)部組織管理 ＋ 品牌資產(chǎn) 統(tǒng)一鮮明形象溝通 形 象 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷商形象 售后服務(wù)形象 使用者形象 員工行為管理 售后服務(wù)管理 品牌知名 品牌忠誠 品牌價(jià)值 營銷管理體系的構(gòu)建： 市場環(huán)境分析 品牌策略制定 營銷目標(biāo)制定 策略的執(zhí)行 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 相關(guān)管理規(guī)范 相關(guān)的表單體系 內(nèi)部管理體系 組織結(jié)構(gòu) 崗位設(shè)置 績效考評 培訓(xùn) 組織與考評 信息化建設(shè) CRM 以流程為先導(dǎo)的內(nèi)部管理 ? 關(guān)鍵流程的梳理： 根據(jù)市場的需要，梳理企業(yè)的內(nèi)部關(guān)鍵流程，保證銷售與生產(chǎn)，生產(chǎn)與供應(yīng)的有效協(xié)調(diào)。 ? 建立營銷管理規(guī)范： 根據(jù)關(guān)鍵流程確立流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并根據(jù)公司的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的管理辦法。 ? 建立內(nèi)部的表單體系 ：為保證公司內(nèi)部信息對稱，增強(qiáng)決策的準(zhǔn)確性，必須加強(qiáng)表單體系的建設(shè)。從而增強(qiáng)營銷工作的計(jì)劃性及可跟蹤性。 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 相關(guān)管理規(guī)范 相關(guān)的表單體系 內(nèi)部管理體系 以組織及績效考核為基礎(chǔ)的激勵(lì)體系 ? 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)： 根據(jù)策略的要求，并結(jié)合關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的需要，重新確定公司內(nèi)部的營銷組織，特別要加強(qiáng)市場部門的建設(shè)，并形成市場與銷售的有機(jī)結(jié)合 ? 崗位職責(zé)及目標(biāo)的確立 ：根據(jù)部門的指責(zé)確立各崗位的職責(zé)、目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄因人設(shè)崗的弊端。 ? 獎(jiǎng)懲機(jī)制度的重新確立 ：加強(qiáng)內(nèi)部考評機(jī)制，在考慮激勵(lì)因素的同時(shí)，也要考慮保健因素的作用，增強(qiáng)員工的歸屬感及自豪感，吸引優(yōu)秀人才的加盟 ? 形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制： 堅(jiān)持能上能下，能進(jìn)能出的方針，不斷優(yōu)化銷售人員的隊(duì)伍。 組織結(jié)構(gòu) 崗位設(shè)置 績效考評 組織與考評 以企業(yè)文化及培訓(xùn)為核心的人員培養(yǎng)體系 ? 關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)干部的培育： 加強(qiáng)關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)干部的發(fā)掘與培養(yǎng)是關(guān)鍵，采用培訓(xùn)、進(jìn)修、掛職鍛煉甚至采用外聘的方式。 ? 營銷人員的整體培養(yǎng)： 采用集體培訓(xùn)與個(gè)別輔導(dǎo)的方式。也可以采用師父帶徒弟的方式，逐漸進(jìn)步。 ? 觀念的樹立必須依靠培訓(xùn)： 應(yīng)在融資的同時(shí)融智，積極培育健康向上的企業(yè)文化，迅速提升企業(yè)的人員的整體運(yùn)作水平。 結(jié)束語：企業(yè)的競爭最終將向品牌競爭過渡，而其核心將是價(jià)值的競爭 謝謝！