品牌塑造與價(jià)值營(yíng)銷課件-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 我們必須共同回答的問題： 3我們企業(yè)的核心能力是什么？ 3企業(yè)的核心理念是什么？ 3產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？ 3哪些是我們獨(dú)有的？ 針對(duì)獨(dú)有客戶，提供獨(dú)有關(guān)鍵要素，形成差異化，并重復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，讓客戶印象深刻。而且測(cè)試一次通過的可能性才高。 做出本企業(yè)的價(jià)營(yíng)銷體系規(guī)劃及效果描述。 我們能不能針對(duì)我們客戶的需求，對(duì)燈珠的光電性需求提前規(guī)劃？ 這個(gè)事情是必須要做的。 一次有效的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣告。 知名度 增長(zhǎng)速度 產(chǎn)品質(zhì)量 良好的領(lǐng)導(dǎo) 優(yōu)秀的企業(yè)文化 生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn) 中國(guó)的品牌與國(guó)際品牌之間到底有什么區(qū)別？ 海爾 ——GE 可口可樂 ——娃哈哈 思科 ——華為 聯(lián)想 ——戴爾 沃爾瑪 ——一家世界 價(jià)值取向不同 觀念二： 中國(guó)更多的是 “ 名牌 ” 不是 “ 品牌 ” 中國(guó)企業(yè)的死亡線路，揭示出價(jià)值是企業(yè)被淘汰的關(guān)鍵 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 通過 “ 價(jià)格戰(zhàn) ”增加市場(chǎng)份額 “科技戰(zhàn) ” 導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格下降 產(chǎn)品成本上升 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌之間無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌大眾化 毛利下降 需求減緩 來自過量產(chǎn)能的壓力 固定成本上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的價(jià)格 銷售成本上升 更低的毛利 提高銷售費(fèi)用 淘汰出局 公司價(jià)值貶值 更低的價(jià)格 盈利能力降低 企業(yè)采取怎樣的方法才能擺脫競(jìng)爭(zhēng)旋渦？ 中國(guó)的品牌進(jìn)化的幾大頑癥 一個(gè)機(jī)遇、一個(gè)產(chǎn)品促成了一個(gè)企業(yè) 老板的成功，而不是企業(yè)的成功 是作坊、機(jī)構(gòu)不是企業(yè) 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的 酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在質(zhì)量 貪婪與惡性競(jìng)爭(zhēng)喪失了對(duì)價(jià)值的追求 擅長(zhǎng) “ 短跑 ” 不擅長(zhǎng) “ 長(zhǎng)跑 ” 為了今天的價(jià)格，不顧明天的價(jià)值 思維的誤區(qū) 外科手術(shù)式的思維：有病就動(dòng)刀，搭橋、截肢、切除、安個(gè)假的 … 降低成本、提高效率、裁員、降價(jià)、擴(kuò)大規(guī)模 … 誰在維持企的生存 ? 他們?yōu)槭惨S持企業(yè)生存 ? 500強(qiáng)中的百年企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)： 一是：人的價(jià)值高于物的價(jià)值； 二是：共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值； 三是：社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值； 四是：用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。 價(jià)值核心 成本效率導(dǎo)向 客戶價(jià)值導(dǎo)向 0 銷售與利潤(rùn) 種子期 創(chuàng)建期 獲利期 成熟期 衰退期 成長(zhǎng)期 擴(kuò)張期 孕育期 嬰兒期 學(xué)步期 青春期 盛年期 貴族期 官僚早期 官僚期 穩(wěn)定期 死 亡 天使投資 創(chuàng)業(yè)基金投資 創(chuàng)業(yè)基金投資 IPO/收購(gòu) 麥則恩投資 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 好想法 好產(chǎn)品 好團(tuán)隊(duì) 好企業(yè) 好文化 Incubation Period Founders 企業(yè)成長(zhǎng)的揭示 A A A B B B C C C 時(shí)間 績(jī)效 企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律曲線 ?A點(diǎn)代表企業(yè)正在成長(zhǎng) ?B點(diǎn)代表企業(yè)達(dá)到顛峰 ?C點(diǎn)代表企業(yè)走向衰落 ?任何一個(gè)企業(yè)，無論多么輝煌，一定要在 B點(diǎn)來臨前突破自己，否則會(huì)走向 C。 客戶的購(gòu)買成本有哪些？ 問題一： 如何進(jìn)行客戶細(xì)分 核心價(jià)值 客戶細(xì)分 =價(jià)值準(zhǔn)確 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 缺乏市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷效果 有效市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷效果 散射 點(diǎn)射 定位 客戶細(xì)分 =價(jià)值準(zhǔn)確 不同客戶的客戶價(jià)值不同 總有一些客戶具有類似的客戶價(jià)值 并且他們清醒的辨別自己是 “ 這樣 ” 還是 “ 那樣 ” 同時(shí)一個(gè)品牌只能反映一種客戶價(jià)值 也就是說，一個(gè)品牌只能針對(duì)一類客戶，而不是所有 因此，細(xì)分將是品牌建設(shè)的最基本內(nèi)容 定位 有許多緯度可以幫助我們描述各細(xì)分市場(chǎng)，圈定目標(biāo)群體 心理學(xué) 規(guī)模 生活習(xí)慣 文化特點(diǎn) 所占比例 地理學(xué) 人口學(xué) 購(gòu)買習(xí)慣 定位 細(xì)分維度確認(rèn)的步驟 尋找客戶群的特點(diǎn) 歸納他們的不同點(diǎn) 說明哪些是重要特征 評(píng)價(jià)能否被客戶輕易理解 定位 有效細(xì)分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動(dòng)可能性 ？ 定位 足夠大的市場(chǎng)容量 我們必須共同回答的問題： 4我們的客戶群的特點(diǎn)是什么？？ 4他們的不同點(diǎn)是什么？ 4說明哪些是重要特征，能否被客戶輕易理解？ 放射性客戶分類 核心群體 次要群體 輻射群體 定位 問題二： 如何找到客戶價(jià)值 定位 在細(xì)分的基礎(chǔ)上、找到關(guān)鍵購(gòu)買因素 購(gòu)買程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 列出關(guān)鍵的購(gòu)買因素清單，例如：口香糖 口味 價(jià)格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影響 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 心理上的聯(lián)系 定位 我們必須共同回答的問題： 4我們的客戶購(gòu)買程序是什么？？ 執(zhí)行購(gòu)買程序的過程中，分別要與什么人溝通什么事，他們的需
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