品牌塑造與價值營銷課件(完整版)
【正文】 求是什么，他們的特點是什么，他們有什么事情的決定權(quán)？如何才能保證購買程序按我們的目的實現(xiàn)？ 4我們的客戶挑選時哪些方面比較重要的？ 4產(chǎn)品如何使用？ 小結(jié)： 品牌核心價值，必須把握的幾個問題 客戶價值描述就是關(guān)鍵購買要素 客戶價值不同，所以產(chǎn)品、服務不同 持續(xù)發(fā)掘、創(chuàng)造客戶價值的能力重要 以價值為核心的品牌營銷全過程 我們與競爭對手的區(qū)別？ 如何突出我們的品牌特點？ 品牌的核心理念是什么？ 構(gòu)成價值的基本要素是什么？ 定位 我們的特點客戶是如何感知的？ 應當包含哪些個性方面的要素？ 是如何實現(xiàn)的、是如何支撐的？ 個性特征 產(chǎn)品與品牌的矩陣是什么？ 如何進行品牌延伸？ 如何進行有效的品牌管理？ 品牌管理 成果 主要工作 品牌核心價值 品牌價值定位 品牌價值傳遞 品牌價值溝通 選擇目標 購買要素 定義利益 品牌定位 品牌個性 品牌策略 分銷 產(chǎn)品服務 價格 銷售信息 廣告 促銷公關(guān) 我們必須共同回答的問題： 4我們與競爭對手的區(qū)別？？ 4如何突出我們的品牌特點？ 4品牌的核心理念是什么？ 50、構(gòu)成價值的基本要素是什么？ 我們必須共同回答的問題： 5我們的特點客戶是如何感知的？ 我們營銷過程中要面對哪些人？ 這些人的需求是什么？ 他們有什么權(quán)利？能決定什么？ 如何針對不同的人，作不同的溝通？ 5應該包括含哪些個性方面的要素？ 5是如何實現(xiàn)的、又是如何支撐的？ 問題一： 如何進行品牌定位 定位 品牌定位的必要性 品牌定位 第一品牌的要求 面對競爭的加劇 客戶更加自我 信息爆炸年代 《 21世紀經(jīng)濟報道 》 定位 定位就是如何作 “ 第一 ” 大多數(shù)人最多能夠說出 7個品牌 前三個經(jīng)常提及 第一個最容易首選 差異決定標準 定位 定位就是確立新的判別標準 消費者有沒有鑒別力 判別力取決用誰的標準選擇 差異有時是人為假定的，而不是真的有 可口與百樂之間的差異到底在哪里？ 定位 定位中的品牌與產(chǎn)品 ？ 定位 定位需要一個明確的口號 利益而不是技術(shù) 效果而不是結(jié)果 動作而不是說教 聯(lián)想而不是比對 定位 為本企業(yè)的品牌價值定位，制定一個明確的口號 我們必須共同回答的問題： 5為本企業(yè)的品牌價值定位，制定一個明確的口號： 品牌定位的基本原則 對客戶的價值 與競對手的區(qū)別 有效全方位的表現(xiàn) 定位 品牌價值定位組合 低端產(chǎn)品 中間產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 殺手產(chǎn)品 暴利產(chǎn)品 明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用 價格 價值 定位 問題二： 如何確立品牌個性 定位 品牌個性的作用 更加人性化 容易識別與表現(xiàn) 體現(xiàn)心理需求 溝通更加通暢 定位 品牌個性體現(xiàn)方式 產(chǎn)品類別 包裝 使用者 象征符號 廣告風格 國家 顏色 定位 個性原則一：親近 定位 個性原則二：展示與行為 定位 個性原則三：自我、主體特性 定位 問題三： 以品牌價值為核心的品牌發(fā)展 定位 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 面對客戶的是品牌，而不是產(chǎn)品 產(chǎn)品可以換，但品牌不行 產(chǎn)品依靠品牌而延續(xù) 定位 品牌與產(chǎn)品線的組合策略 縱向品牌組合 品牌 1 品牌 2 品牌 3 轎車 貨車 客車 農(nóng)用車 客戶 1 客戶 2 客戶 3 產(chǎn)品線（品牌延伸） 基本功能相近 價值理念相近 定位 問題四： 常用品牌的發(fā)展模式 定位 品牌發(fā)展模式 單一品牌 獨立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個獨立不相關(guān)品牌名，其中只有一個系列可以使用母公司的名字 每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)品牌，但所有系列同時分享一個共同的名字 每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILER（聯(lián)合利華） P＆ G(寶潔） 定義 例子 定位 完善與客戶價值的傳遞體系 我們的銷售策略是什么？ 如何規(guī)劃銷售渠道 ? 我們與競爭對手的分銷策略差異是什么？ 銷售渠道建設 銷售渠道 產(chǎn)品、服務的標準是什么？ 如何準時、保傳遞？ 與對手的差異 提供產(chǎn)品服務 價格策略 產(chǎn)品價格組合 與對手的差異 價格體系 成果 主要工作 品牌核心價值 品牌價值定位 品牌價值傳遞 品牌價值溝通 選擇目標 購買要素 定義利益 品牌定位 品牌個性 品牌策略 分銷 產(chǎn)品服務 價格 銷售信息 廣告 促銷公關(guān) 我們必須共同回答的問題
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