品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-02-24 21:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體系是品牌建設(shè)的根本保障 以?xún)r(jià)值為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程 育種 施肥 品牌核心價(jià)值 品牌價(jià)值定位 品牌價(jià)值傳遞 品牌價(jià)值溝通 選擇目標(biāo) 購(gòu)買(mǎi)要素 定義利益 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌策略 分銷(xiāo) 產(chǎn)品服務(wù) 價(jià)格 銷(xiāo)售信息 廣告 促銷(xiāo)公關(guān) 品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較 傳統(tǒng)邏輯 價(jià)值創(chuàng)造新邏輯 戰(zhàn)略焦點(diǎn) 公司應(yīng)當(dāng)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客戶(hù)價(jià)值的最大擴(kuò)展 顧客 關(guān)注更多的客戶(hù) ,并盡可能的滿(mǎn)足 目標(biāo)細(xì)分 ,關(guān)注不同細(xì)分之 間的差異 資產(chǎn)及可能發(fā)揮的潛能 充分發(fā)揮現(xiàn)有的潛能 如果我們從新開(kāi)始如何干 ? 產(chǎn)品及服務(wù) 產(chǎn)品及服務(wù)到價(jià)值 價(jià)值到產(chǎn)品及服務(wù) 觀念一： “ 品牌 ” 屬于客戶(hù)而不是企業(yè) 客戶(hù)腦子中的叫 “ 品牌 ” 價(jià)值定位 品牌接觸界面 真理瞬間 兩個(gè)非常重要的品牌概念 傳染性 —— 黏性 —— 品牌的不同狀態(tài) 滲透率高 滲透率低 忠誠(chéng)度高 品牌 侏儒，施肥有問(wèn)題 忠誠(chéng)度低 巨人癥，炒做或粗放經(jīng)營(yíng) 低能，客戶(hù)價(jià)值有問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的過(guò)程有問(wèn)題 以?xún)r(jià)值為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程 應(yīng)該面對(duì)什么樣的群體？ 我們應(yīng)當(dāng)如何劃分客戶(hù)群體？ 哪些是最有價(jià)值的客戶(hù)群？ 如何對(duì)核心客戶(hù)群進(jìn)行區(qū)分？ 確定核心客戶(hù) 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素是什么？ 哪些因素是最重要的？ 確定購(gòu)買(mǎi)要素 企業(yè)的核心能力是什么？ 企業(yè)的核心理念是什么？ 產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？ 哪些是我們獨(dú)有的？ 客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本有哪些？ 選擇核心價(jià)值 成果 主要工作 品牌核心價(jià)值 品牌價(jià)值定位 品牌價(jià)值傳遞 品牌價(jià)值溝通 選擇目標(biāo) 購(gòu)買(mǎi)要素 定義利益 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌策略 分銷(xiāo) 產(chǎn)品服務(wù) 價(jià)格 銷(xiāo)售信息 廣告 促銷(xiāo)公關(guān) 我們必須共同回答的問(wèn)題： 我們應(yīng)該面對(duì)什么樣的客戶(hù)群體？ LED燈珠； LED背光方案及組件； 照明模組及通用照明光源； 3我們應(yīng)當(dāng)如何劃分客戶(hù)群體？ 3哪些是最有價(jià)值的客戶(hù)群？ 3如何對(duì)核心客戶(hù)群進(jìn)行區(qū)分？ 我們必須共同回答的問(wèn)題： 3客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素是什么？ 3哪些因素是最重要的？ 我們必須共同回答的問(wèn)題： 3我們企業(yè)的核心能力是什么？ 3企業(yè)的核心理念是什么？ 3產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？ 3哪些是我們獨(dú)有的？ 針對(duì)獨(dú)有客戶(hù)，提供獨(dú)有關(guān)鍵要素，形成差異化，并重復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，讓客戶(hù)印象深刻。 客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本有哪些？ 問(wèn)題一： 如何進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分 核心價(jià)值 客戶(hù)細(xì)分 =價(jià)值準(zhǔn)確 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 缺乏市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)效果 有效市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)效果 散射 點(diǎn)射 定位 客戶(hù)細(xì)分 =價(jià)值準(zhǔn)確 不同客戶(hù)的客戶(hù)價(jià)值不同 總有一些客戶(hù)具有類(lèi)似的客戶(hù)價(jià)值 并且他們清醒的辨別自己是 “ 這樣 ” 還是 “ 那樣 ” 同時(shí)一個(gè)品牌只能反映一種客戶(hù)價(jià)值 也就是說(shuō)，一個(gè)品牌只能針對(duì)一類(lèi)客戶(hù)，而不是所有 因此，細(xì)分將是品牌建設(shè)的最基本內(nèi)容 定位 有許多緯度可以幫助我們描述各細(xì)分市場(chǎng)，圈定目標(biāo)群體 心理學(xué) 規(guī)模 生活習(xí)慣 文化特點(diǎn) 所占比例 地理學(xué) 人口學(xué) 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 定位 細(xì)分維度確認(rèn)的步驟 尋找客戶(hù)群的特點(diǎn) 歸納他們的不同點(diǎn) 說(shuō)明哪些是重要特征 評(píng)價(jià)能否被客戶(hù)輕易理解 定位 有效細(xì)分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動(dòng)可能性 ？ 定位 足夠大的市場(chǎng)容量 我們必須共同回答的問(wèn)題： 4我們的客戶(hù)群的特點(diǎn)是什么？？ 4他們的不同點(diǎn)是什么？ 4說(shuō)明哪些是重要特征，能否被客戶(hù)輕易理解？ 放射性客戶(hù)分類(lèi) 核心群體 次要群體 輻射群體 定位 問(wèn)題二： 如何找到客戶(hù)價(jià)值 定位 在細(xì)分的基礎(chǔ)上、找到關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 購(gòu)買(mǎi)程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 列出關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)因素清單，例如：口香糖 口味 價(jià)格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影響 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 心理上的聯(lián)系 定位 我們必須共同回答的問(wèn)題： 4我們的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)程序是什么？？ 執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)程序的過(guò)程中，分別要與什么人溝通什么事，他們的需求是什么，他們的特點(diǎn)是什么，他們有什么事情的決定權(quán)？如何才能保證購(gòu)買(mǎi)程序按我們的目的實(shí)現(xiàn)？ 4我們的客戶(hù)挑選時(shí)哪些方面比較重要的？ 4產(chǎn)品如何使用？ 小結(jié)： 品牌核心價(jià)值，必須把握的幾個(gè)問(wèn)題 客戶(hù)價(jià)值描述就是關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素 客戶(hù)價(jià)值不同，所以產(chǎn)品、服務(wù)不同 持續(xù)發(fā)掘、創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的能力重要 以?xún)r(jià)值為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程 我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別？ 如何突出我們的品牌特點(diǎn)？ 品牌的核心理念是什么？ 構(gòu)成價(jià)值的基本要素是什么？ 定位 我們的特點(diǎn)客戶(hù)是如何感知的？
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