品牌管理之品牌的價(jià)值講義課件(編輯修改稿)
2025-02-05 13:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到不安嗎 ?你想試一試新飲料嗎? 調(diào)查結(jié)果顯示，? 只有 10%12%的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)。在這一結(jié)論的鼓舞下，可口可樂(lè)技術(shù)部門 在 1984年終于拿出了全新口感的樣品，新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、汽泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來(lái)的第一次口味測(cè)試中，品嘗者對(duì)新 可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)，調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂(lè)至少可以將市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加 2億美元的銷售額。? 但更換百年配方畢竟是天大的事，為了萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)又掏出 400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次由 13個(gè)城市的 費(fèi)者參加的口味大測(cè)試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方 “感冒 ”，新可樂(lè)以 61%比 39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂(lè)。? 正是這次耗資巨大的口味測(cè)試，促使可口可樂(lè)下決心推陳出新，應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)。? 可口可樂(lè)公司而言，一場(chǎng)營(yíng)銷噩夢(mèng)恰恰是從 4月 23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)端了。僅以電話熱線的統(tǒng)計(jì)為例：在“新可樂(lè) ”上市 4小時(shí)之內(nèi)，接到抗議更改可樂(lè)口味的電話650個(gè)； 4月末，抗議電話的數(shù)量是每天上千個(gè)；到 5月中旬，批評(píng)電話多達(dá)每天 5000個(gè)； 6月，這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè) 相伴電話而來(lái)的，是數(shù)萬(wàn)封抗議信，大多數(shù)的美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見(jiàn)：可口可樂(lè)背叛了他們， “重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？新可口可樂(lè)為什么失??？？思考：可口可樂(lè)失敗的可能的原因? 可口可樂(lè)不僅僅是解渴提神的飲料，而更多的是美國(guó)的形象。? 其吸引力不在于原料成分，而在于所表現(xiàn)的美國(guó)文化、懷舊、傳統(tǒng)以及與顧客的關(guān)系。? 忽視了品牌整體對(duì)顧客所具有的含義。? 對(duì)品牌的心理反應(yīng)和生理反應(yīng)時(shí)同等重要的。 品牌和產(chǎn)品的區(qū)別? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。品牌的構(gòu)成 – 品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體? 商標(biāo)? 標(biāo)識(shí)? 聯(lián)想? 產(chǎn)品 /服務(wù)體驗(yàn)主要載體 產(chǎn)品 /服務(wù)的商標(biāo) 技術(shù)標(biāo)號(hào)? 與某種產(chǎn)品 /服務(wù)相聯(lián)系? 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別? 保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品 /服務(wù)一致性主要載體 跨業(yè)務(wù)群的共用品牌? 生活方式? 自我價(jià)值 /被重視? 精神滿足? 群體歸屬感主要載體
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