【文章內(nèi)容簡介】 作性的價(jià)值 : 延伸 、 發(fā)展的籌碼或可能性 每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) 品牌 通路 產(chǎn)品 制造商 廣告 包裝 名字 價(jià)格 歷史 促銷 使用者 競爭者 品牌管理中的七大失誤 ? 沒有全面理解品牌的內(nèi)涵。 ? 缺乏對品牌的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。 ? 沒有給予品牌充分的支持。 ? 對于品牌的成長缺乏耐心。 ? 缺乏對品牌管理的危機(jī)意識。 ? 盲目進(jìn)行品牌延伸。 ? 缺乏品牌管理的組織保障。 品牌的戰(zhàn)略統(tǒng)一性 品牌特征 價(jià)值主張 品牌定位 品牌口號 品牌傳播 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌商譽(yù) 品牌一致性 品牌系統(tǒng) 品牌資產(chǎn) 品牌投資 模式 1 模式 2 模式 3 企業(yè)名稱 品牌 A 品牌 B 品牌 C 企業(yè)名稱 企業(yè)品牌 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 A 種類 1 種類 3 種類 2 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 品牌架構(gòu)圖 聯(lián)合利華 紅茶 洗發(fā)水 調(diào)味品 和路雪 立頓 洗衣粉 牙膏 冰激凌 中華 力士 詰諾 夏士蓮 皓清 奧妙 老菜 品牌忠實(shí)度 對品牌的 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品牌 知名度 品牌資產(chǎn)花 傳統(tǒng)的分析方式 收集品牌產(chǎn)品 相關(guān)的事實(shí) 形成品牌營銷 計(jì)劃 形成品牌傳播 計(jì)劃 Sales 偏好 消費(fèi)者 AU 對廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策及歷史 營銷目標(biāo) 營銷對象 營銷策略 品牌塑造的過程好像在做媒婆 品牌 及其獨(dú)特的 價(jià)值觀 消費(fèi)者 及其個(gè)人 價(jià)值觀 占有一席之地 因此品牌在消費(fèi)者生命中 互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系 品牌資產(chǎn)的金字塔 基本的產(chǎn)品功能與呈現(xiàn)方式 鋪貨通路 價(jià)格 知名度 品牌聯(lián)想 個(gè)性 關(guān)系 品牌忠實(shí)度 Brand Stewardship 品牌管家 Builds Brands 建立品牌 Customer Ownership 顧客歸屬 Increases volume, value, goodwill Differential Influence 差異化的影響力 Activates allies and relates brand to selling context 管理品牌資產(chǎn) 相關(guān)性 (Relevant) ? 精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求 ? 品牌的真實(shí)面 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標(biāo) ? 突出性 (Distinctive) ? 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達(dá)出來 需要敏銳的企劃 ， 使我們的品牌兼具 如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理 ? 建造今日的品牌 (短期的銷售 ) ? 忠於品牌核心價(jià)值與精神 , 使品牌持久不 (長期銷售 ) 一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) 第三步 品牌探測 第四步 品牌寫真 第五步 運(yùn)用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 品牌七步的流程 Step 1 收集資料 Step 3 品牌探測 Step 2 品牌檢驗(yàn) Step 4 品牌寫真 Step 7 品牌檢查 Step 6 策略發(fā)展 Step 5 運(yùn)用品牌 寫真 品牌管理的過程 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 探索品牌的 有形和無形資產(chǎn) 確定理想的 品牌價(jià)值 品牌探測 ? 什麼是 品牌檢驗(yàn) ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中識別性的趨動(dòng)元 . ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中的感情及感性的元素 . ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 . ? 我在他的生命里 , 到底扮演什麼角色 ? 是否需要改變 , 要怎麼改變 ? 為什麼要 品牌檢驗(yàn) ? 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 聯(lián)想 , 視覺 , 記憶 ...... ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) . ? 品牌 生命的意義 (reason for being) 品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會的討論綱要 它是你想了解的消費(fèi)者觀點(diǎn) 怎麼做 品牌檢驗(yàn) ? 找你的品牌小組來 , 消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料後 , 用當(dāng)事人對消費(fèi)者的洞察及了解來填寫及討論這份問卷 . ? 必須想像自己是一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者 . ? 不會填怎麼辦 ? ? 客戶一起來 ? ? 怎麼做 消費(fèi)者座談 ? 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 對品牌的直接聯(lián)想 ? 提到品牌名的立即聯(lián)想 ? 其他方面聯(lián)想 ? 視覺及影象 ? 包裝及產(chǎn)品元素 ? 廣告的印象 ? 符號及標(biāo)記 ? 這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是 ... 品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容 ? 品牌在心中引起的感受及共鳴 ? 使用這個(gè)品牌時(shí) , 有哪些特殊的感受 ? 用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 ? 看到別人使用這個(gè)品牌 , 你有什麼感受 ? 這個(gè)品牌的情緒如何 ? 這個(gè)品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你? ? 使用這個(gè)品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同 ? 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶 ... ? 你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想 ? 描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... ? 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無法實(shí)現(xiàn)的 ? ? 這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn) ? ? 用這個(gè)品牌讓你對使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn) ? ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 ? 品牌檢驗(yàn) ? 運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目 , 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受 ? 其目的在於找到 消費(fèi)者洞察 什麼是 品牌探測 ? 運(yùn)用各種調(diào)查方法 , 來 探測 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像 . ? 刺激與投射 , 用來了解復(fù)雜或問不來的問題 . ? 品牌自殺法 ? 品牌譬喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是 品牌檢驗(yàn) 前後的輔助工具 . 品牌探測 ? 如果品牌是一個(gè)人 ? 性別 , 年齡 , 穿著 , 個(gè)性 , 嗜好 , 價(jià)值觀 ... ? 如果品牌是 ... ? 動(dòng)物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... ? 引導(dǎo)幻想 ? 進(jìn)入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 ... ? 品牌形象描繪 ? 圖片拼貼及說明 怎麼做 品牌探測 ? 一般的消費(fèi)者座談 ? 內(nèi)部的動(dòng)腦會議 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 消費(fèi)者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 什麼是 品牌寫真 ? 一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 . ? 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本質(zhì) . ? 最好可以減縮成一句話 . 為什麼要 品牌寫真 ? ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應(yīng)變的本質(zhì) . ? 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關(guān) ......)都不應(yīng)違背 品牌寫真 的精神 . ? 讓品牌小組的全部成員了解 我們在做什麼 . ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 . 怎麼做 品牌寫真 ? 不一定是業(yè)務(wù)部責(zé)任 , 應(yīng)在討論過後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚(yáng)光大的人操作 . ? 應(yīng)包含品牌的價(jià)值 , 消費(fèi)者的價(jià)值觀及因此而產(chǎn)生的關(guān)系 , 一定會與產(chǎn)品的功能相關(guān) . 品牌寫真范例 – 香奈兒 香奈兒是重現(xiàn)女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會重新滋潤我 一個(gè)單純而無私的承諾， 送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人 品牌寫真的運(yùn)用 ? 對所有營銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 ? 全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn) ? 協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展 ? 不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產(chǎn) ? 確保新產(chǎn)品來自同一 家族 , 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) = 尋找一般市場調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測 (Brand Probe) = 運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者 說不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來主導(dǎo)日後該品 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌管理操作過程 : 如何企劃 , 如何向客戶解釋？ 既有品牌 資料 用文字表達(dá) 這份關(guān)系 BrandPrint 沉殿主要 價(jià)值觀 (Values) 品牌檢驗(yàn) Brand Audit 國際品牌進(jìn)入新市場 資料 決定 目標(biāo)對象 檢定本品牌所 代表的主要價(jià)觀 (Core Value) 了解上述 價(jià)值觀在目標(biāo)