如何創(chuàng)立品牌講義課件(編輯修改稿)
2025-03-26 10:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 真正的品牌是什么？ 真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。 在消費者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達品類。 一旦品牌建立，形象隨之形成。企業(yè)無法在沒有市場、消費者的情況下，通過建立某種形象而創(chuàng)建品牌，缺乏主導(dǎo)性市場地位的品牌也很難建立理想的形象。品牌形象的建立也無法完全依賴于廣告?zhèn)鞑ィ瑢嶋H上，品牌重度消費群或者典型消費群的形象通常就是品牌形象的基礎(chǔ)。例如格力曾期望通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟靽H化形象，效果并不明顯，但隨著格力產(chǎn)品行銷全球，國際化形象自然建立。 先有品類，后有品牌，然后有形象 品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分嗎？企業(yè)就是企業(yè)，品牌就是品牌，企業(yè)代表法人實體，品牌代表品類，可口可樂公司作為企業(yè)主要針對的對象是股東、員工和供應(yīng)商以及渠道等，并可以生產(chǎn)其它飲料包括雪碧、芬達等，企業(yè)最終并不直接影響消費者；可口可樂作為品牌則只代表可樂，直接影響消費者。 在市場競爭初級階段，產(chǎn)品質(zhì)量普遍不穩(wěn)定，企業(yè)的實力和形象有助于消費者建立信心。 在這個階段，企業(yè)對消費者有一定影響。時至今日，隨著市場競爭日漸激烈，法規(guī)日益成熟完善，企業(yè)的背書作用日益減弱，品牌逐漸成為市場競爭的主體，企業(yè)轉(zhuǎn)而居于幕后。 品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產(chǎn)不同品類 混淆企業(yè)和品牌的區(qū)別，容易導(dǎo)致兩種誤區(qū)產(chǎn)生 其一，無法準確把握市場競爭的基本單位是品類（品牌作為表現(xiàn)）這一實質(zhì)，而步入打造 “ 企業(yè)品牌 ” 的誤區(qū)，例如打造 “ 仁和藥業(yè) ”“ 白沙集團 ” 等企業(yè)品牌，莫不如此 其二，盲目延伸品牌，采用所謂的 “ 大品牌戰(zhàn)略 ” ，例如 TCL 集團、海爾集團等企業(yè)，導(dǎo)致品牌稀釋，競爭力喪失 隨著社會環(huán)境的發(fā)展變遷，品類會產(chǎn)生自然起落，并直接影響品牌的起落。濃香一度是白酒行業(yè)風靡的香型，醬香風格的茅臺也應(yīng)時推
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