品牌運營講義(編輯修改稿)
2025-03-22 13:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 啡。 （二）品牌聯(lián)合的風險 ?合作品牌出現(xiàn)任何危機，都會影響到聯(lián)合品牌和其他合作品牌； ?合作對象選擇不合適，只注重了對方的實力，忽視了其資信與經(jīng)營能力； ?忽視文化差異帶來的摩擦與沖突； ?過分追求短期利益目標； ?如果合作的一方?jīng)Q定改變其品牌在市場的定位或戰(zhàn)略，將可能成為品牌聯(lián)合所要面對的重大問題 ?合作一方喪失了其品牌特征的獨有性 。 例：索尼與愛立信，可口可樂與歐萊雅推出 LUMAE保健飲料 四、品牌聯(lián)合的原則 ? 一致性 ：“利益一致性” （蒙牛酸酸乳與中國音樂排行榜） ? 互補性 ：產(chǎn)品互補、聯(lián)想互補、資源和能力互補 （海爾與鄂爾多斯） ? 雙贏性 ：合作雙方都要得到其所認可的滿意的利益，實現(xiàn)雙贏 ? 協(xié)同性 ：聯(lián)合品牌要能夠產(chǎn)生單一品牌所不能達到的市場效果和品牌價值的提升，實現(xiàn) 1＋ 12的協(xié)同效應 ? 對等性：擬聯(lián)合品牌的市場地位必須對等，企業(yè)實力要對等 案例欣賞：蒙牛酸酸乳與中國音樂排行榜 ? 2023年 1月 1日起，蒙牛酸酸乳與中央人民廣播電臺音樂之聲的 “ 中國 Top排行榜 ” 節(jié)目進行合作，以節(jié)目冠名等形式進行品牌聯(lián)合，在合作營銷領域展開了有益的嘗試和探索。 ? 蒙牛酸酸乳不僅取得了較為理想的宣傳效果，還獲得了與其目標消費者進行深層對話的良好平臺，傳播了產(chǎn)品文化，強化了其品牌忠誠度。 ? 音樂之聲的 “ Top排行榜 ” 節(jié)目也獲得了聽眾獎品、地面活動贊助等利益，以更加有聲有色的活動吸引到了更多年輕聽眾的參與和關(guān)注。 ? 兩個品牌的精誠合作，擴大了各自的品牌影響力，吸引到更多的目標受眾，也強化了兩個品牌共同宣言的青春活力的價值主張，并在各自的品牌核心的基礎上進行了適度的延伸。 一、疊加受眾人群 ? 主力消費群體定位為 1525歲的女生，該消費群體的特點是：追求個性、前衛(wèi)，喜歡追隨時尚潮流，對娛樂新聞有較濃厚的興趣和較持續(xù)的關(guān)注度。 二、開辟品牌聯(lián)合的 “ 藍海 ” 三、與受眾進行更深層次的對話 ? 軟性推廣，有利于受眾更為深入地了解下至產(chǎn)品自身優(yōu)勢上至品牌文化的一系列信息，產(chǎn)生品牌的認知度，并逐漸培養(yǎng)起對品牌的深刻印象，積累一定時期后，還很可能成為品牌的重度消費者 案例欣賞：蒙牛酸酸乳與中國音樂排行榜 ? 2023年鄂爾多斯與海爾推出 “ 羊毛 +家電 ” 的聯(lián)合營銷，就順利的實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，起到了價值補充的作用。 ? 2023年 12月中旬，在鄂爾多斯與海爾聯(lián)合搭建的羊絨精洗屋內(nèi)，消費者可以親眼看到鄂爾多斯羊絨衫在海爾滾筒洗衣機里的洗滌、甩干、烘干等整套程序。 ? 這是國內(nèi)羊絨服裝巨頭與家電行業(yè)巨頭一次浩大的聯(lián)合營銷。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 鄂爾多斯作為國內(nèi)首屈一指的羊絨服裝商，在羊絨衫市場的占有率基本過半，具有良好的市場口碑。 ? 鄂爾多斯開發(fā)出一種全新的產(chǎn)品 “ 手洗羊絨系列 ” ，產(chǎn)品具有極大的市場競爭力。 ? 一貫以 “ 高雅華貴、風格獨特 ” 著稱的羊絨衫只能采用手洗和干洗兩種洗滌方法。 ? 手洗太繁瑣，干洗又過于不便。 ? 如何適應現(xiàn)代人群的洗衣習慣？如何借助洗衣機這一工具來清洗羊絨衫？這是鄂爾多斯面臨需要解決的一個問題。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 鄂爾多斯想到了聯(lián)合營銷，想到了海爾家電。 ? 海爾作為國內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其洗衣機作為企業(yè)支柱產(chǎn)品，背靠集團強大的綜合實力，穩(wěn)坐 “ 大哥大 ” 的寶座，在企業(yè)和品牌形象上，與鄂爾多斯較為吻合。 ? 海爾自動檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機，是一款極為適合洗滌鄂爾多斯手洗羊絨衫的高新科技洗衣機，將有效解決羊絨衫的 “ 機洗 ” 洗滌問題。 ? 雙方一拍即合，開始了一次優(yōu)勢互補的聯(lián)合營銷。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 海爾滾筒洗衣機確保 “ 鄂爾多斯 ” 羊絨衫機洗的安全性，避免洗滌過程中可能產(chǎn)生的羊絨衣料損傷。 ? 海爾公司甚至向消費者承諾：在正確使用海爾自動檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產(chǎn)生損傷，海爾公司將承擔賠償責任。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 鄂爾多斯的手洗羊絨系列有效地利用了海爾洗衣機家電市場的優(yōu)勢，在全國范圍推廣，為消費者留下先入為主的印象，印證了 “ 鄂爾多斯 ” 在羊絨領域的技術(shù)領頭羊地位； ? 海爾洗衣機也借助 “ 羊絨衫洗衣機 ” 的個性形象，向洗衣用戶展示了其出眾的技術(shù)與完善的服務。 ? 鄂爾多斯高檔、輕薄、保暖、舒適的產(chǎn)品特性與海爾自動檔數(shù)字變頻滾筒 “ 羊絨洗 ” 的賣點相結(jié)合，優(yōu)勢互補，在聯(lián)合營銷找到各自新的銷售增長空間。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 品牌契合度主要是指兩個聯(lián)合的品牌在形象和聲譽上的匹配程度。 （ 1）品牌形象方面的契合度 （奔馳與阿瑪尼） （ 2）品牌聯(lián)想方面的契合度 （金色瀘州老窖與金正VCD，美國聯(lián)合航空與
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