【文章內容簡介】 你想要做什么改變 ？ 為什么我要這么做 ？ 這對我有什么意義 ？ 為什么我應該相信你 ？ 有什么證據(jù)可以支持你的說法 ， 為什么你可以做這種承諾 ？ 為什么我應該相信你 ？ 比起你的其中一個競爭者 ， 為什么我應該更相信你 ？ 你現(xiàn)在已經(jīng)到達這個過程的樞紐點 。 在你從規(guī)劃的洞察階段進入創(chuàng)意執(zhí)行階段時 ， 作為策略與必然要發(fā)生的神奇點子之間的橋梁的 ， 就是你的 “ 品牌遠景 ” Brand Vision。 它不同于傳統(tǒng)的品牌定位說明 ， 因為它除了要把握理性關系外 ， 還要抓緊情感關系 ， 所以使它更豐富 ， 也更顧及全盤性 。 它不是分析過程的終點 ， 而是創(chuàng)作過程的起點 。 品牌遠景 界定品牌的本質（我們稱做 “遠景焦點” Vision Focus），再經(jīng)嚴謹思考后，用幾個字表達出來。它雖有各種不同形式，但萬變不離其宗，終歸是要解釋品牌所能提供與消費者所欲求，兩者之間的關系）。把兩種顯然是沖突的想法，放在一起時，或許最為成功。 DeBeers的“愛的禮物“，可說是其中的經(jīng)典之作。 填妥“品牌遠景”表就能讓“遠景焦點”顯得有血有肉。基本上，你是以新的思想、新的語言，重新架構你開始分析時所使用的“品牌資產(chǎn)概要”。 這一次，不是要幫你回顧，而是向前看，做為以后所有創(chuàng)意發(fā)展的基礎。如果你沒有正確的“品牌遠景”，你將來的成功機會，就非常的渺茫。所以不能低估它的重要性。 品牌遠景 JWT 品牌全行銷規(guī)劃 品牌魅力 為什么消費者會發(fā)現(xiàn)我有魅力 ？ （ 我的理性層面 、 感官層面 ， 以及情感上的好處 ） 我的個性是什么 ？ （ 人們心目中 ， 我的物征 ） 我向誰訴求 ？ （ 那種人：他們的必要 、 希求 、 欲望 、 害怕 、 信仰 ） 我與他們之間有什么關系 ？ （ 關系的本質 ） 為什么我不一樣 ？ （ 我與其他品牌比較起來顯得如何 ？ ） 我如何表達自己 （ 我如何與人溝通 ， 使我顯得有意義 ， 又有特色 ） 我需要做什么樣的改變 ？ 我需要發(fā)展的關鍵方式 ？ 品牌識別系統(tǒng)最后還應包括一個“關系”要索。品牌的任務之一是要與消費者建立如同人際關系那樣的聯(lián)系。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車） 良師（微軟） 顧問（摩根 斯坦利） 母親（貝蒂 克洛克） 可愛的伙伴和兒子（吉列） 品牌精髓 功能性利益 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強調相關的產(chǎn)品屬性，這種關聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限于一個框架當中。 情感性利益 以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導的品牌屬性來建立品牌和消費者之間的關系奠定了較高的基礎，更能靈活地適應產(chǎn)品和市場的變化。 品牌是什么－－功能性利益 大眾汽車：德國工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國家銀行：特殊的安全 施樂：數(shù)字化文件處理設備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒有妥協(xié) 品牌做什么－－情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國運通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋果：成為你最佳選擇的實力（或“換一種想法”） 索尼：數(shù)字化夢幻兒童 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或“今天你想去哪里”） 情感性利益 情感性利益指的是品牌能在消費運行時購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。 沖擊力強的品牌識別往往包含情感性利益，就像消費者在沃爾沃汽車里能有安全感，在 Nordstrom購物時會覺得自我的尊貴，在購買和讀到賀曼賀卡時能體會到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時會感到堅實和粗獷。 當品牌成為人們表達個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。 當然，我們在生活中扮演的角色是多元的，一個人的角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、樂迷和徒步旅行者，人們在扮演不同角色時希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。購買和使用特定品牌是人們實現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。 駕駛林肯車表示其成功和權勢； 使用微軟辦公軟件說明自己不落伍； 擁有一套羅西諾爾滑雪設備是為了表現(xiàn)他的冒險精神。 品牌個性 品牌個性即使在同質市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價值。首先，品牌個性使品牌變得富有情趣、令人難忘。 其次，品牌個性激發(fā)起人們關注對品牌的活力和朝氣，這對許多品牌都非常有益。 第三，品牌個性體現(xiàn)了品牌與消費者的關系如朋友、伙伴和良師等。 品牌個性所暗示的這些角色使品牌－－消費者關系的發(fā)展更清晰。 品牌符號 品牌符號可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術性傳播中的一項工作。出色的符號系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結構更清晰，更易于記憶。 符號是所有能反映品牌內容的東西： 一條廣告口號（鉆石恒久遠、一顆永留傳） 一個卡通人物（米其林） 一個視覺標識（惠普的圓角方形） 一個商標（耐克的勾形） 一種色彩（柯達的彩色） 一段樂曲（因特爾廣告結尾聲曲） 我們怎么去那里 ？ 執(zhí)行品牌遠景 品牌創(chuàng)意 品牌創(chuàng)意 這里就是神奇發(fā)生的地方 ！ TTB提供：一個大的品牌創(chuàng)意 ， 大到能運用到所有的傳播管道 。 還提供一套品牌全行銷傳播計劃 ， 能以最有效的方法 ， 傳達這個創(chuàng)意 。 品牌創(chuàng)意 如果 “ 品牌遠景 ” 是你的品牌對內的表征 ？ ， 那么 “ 品牌創(chuàng)意 ” Branding ldea， 就是對外的一種表現(xiàn) 。 它是一種可以長久擁有的表達方式 ， 給你的品牌帶來名譽 、 意義及特色 。 有了品牌創(chuàng)意作中心 ， 你不會再把想法局限于 “ 我必須有一個電視廣告 ” ，你會進而想到 “ 我要如何賦與品牌生命 ？ ” 。 如果沒有一個前后連貫 、 重點明確 ， 在所有的傳播