【文章內(nèi)容簡介】 1%7% 5%12% 12%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 Doc. number to be entered by Header and Footer 不同類型的消費者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差別 不同類型消費者的態(tài)度的比較 — 空調(diào) (樣本 =1322人 ) 實用型消費者 8%13%9%35%28%18%22%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大空調(diào)企業(yè) 合資獨資企業(yè) 進口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進 企業(yè) 10%16%30%16%17%41%14%時尚型消費者 6%24%17%16%19%27%28%檔次型消費者 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 6%16%8%26%19%16%技術(shù)型消費者 42% Doc. number to be entered by Header and Footer . 空調(diào)市場的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 中國空調(diào)的潛在消費者的絕大部分屬于中 /低收入階層 空調(diào)需求的收入 /價格結(jié)構(gòu)分析 ( 樣本 = 1262人 ) % % % % % % % % % 4000 3000~4000 3000 1500 1500~3000 3000 % % % % % % Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 家庭收入 價格 Doc. number to be entered by Header and Footer 不同分區(qū)的典型消費者牲特征 高 中 低 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 價格 低 中 高 ? 追求產(chǎn)品可靠性，保險系數(shù)高 (如：退休干部 ) ? 虛榮心強，追求時尚 (年輕工人 ) ? 受教育程度低，消費盲目 ? 重視品牌 ? 追求質(zhì)量和功能 例如：青年技術(shù)人員 ? 受教育程度低 ? 對價格較為敏感 例如：中 /老年人 ? 注便生活質(zhì)量 /品味 ? 重視質(zhì)量 ? 受教育程度高 例如：中年知識分子，機關干部 ? 量入為出 ? 追求物有所值 ? 追求實用 例如：中年知識分子 /工人 /公務員 ? 消費謹慎 ? 強調(diào)質(zhì)量和可靠性 ? 注重實用 ? 精于計算 ? 對價格敏感 例如：普通企業(yè)管理人員，年青個體戶 ? 注重基本功能 ? 務實 ? 節(jié)約 ? 追求檔次 /身份 ? 對售后服務要求不苛刻 ? 年輕、追求生活質(zhì)量 ? 受教育程度高 例如：企業(yè)管理人員，年輕個體老板 11 19 18 9 18 20 4 收入 Doc. number to be entered by Header and Footer 各細分市場前五名的品牌份額 %%%%%海爾 科龍 松下 格力 春蘭 %%%%%華寶 海爾 格力 科龍 春蘭 %%%%%松下 /三菱 春蘭 海爾 科龍 美的 %%%%%海爾 科龍 松下 格力 春蘭 %%%%%三菱 海爾 春蘭 科龍 格力 %%%%%科龍 春蘭 三菱 松下 海爾 %%%%%海爾 春蘭 松下 格力 美的 %%%%%海爾 春蘭 松下 格力 科龍 %%%%%格力 科龍 松下 三菱 海爾 高 中 低 低 中 高 價格 收入 Source: 市場調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 科龍空調(diào)對高收入消費者具有更強的吸引力 Doc. number to be entered by Header and Footer 口碑好 方便的售后服務 靠廣告出名 物有所值 外觀好 經(jīng)久耐用 喜歡所有品牌的廣告 符合潮流 有專業(yè)的技術(shù) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 1 1 1 1 1 2 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 科龍 2 海爾 3 格力 4 三菱 科龍空調(diào)對高收入消費體最主要的吸引力在于物有所值 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 1 1 1 Doc. number to be entered by Header and Footer 由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌的消費者而非其它主要競爭對手 科龍 海爾 春蘭 格力 美的 三菱 華寶 重復購買的比例 從競爭對手轉(zhuǎn)入科龍 從科龍轉(zhuǎn)出 結(jié)果 % % 22 % % % % % % % % % % % % % + % + % + % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer . 冰箱市場的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 中國城市的冰箱需求在未來將以替換需求為主導 潛在消費者購買冰箱的原因 (樣本 =512人 ) 39%18%17%14%10%9%6%原有冰箱 太陳舊 原有冰箱的 冷凍室太小 原有冰箱的 冷藏室太小 拿取物品 更方便 搬新居 物品需要 分開放置 新婚 注：以上為復選 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 海爾品牌在各類潛在消費者中都擁有非常明顯的領先優(yōu)勢，是冰箱市場中最大的競爭對手 44%53%44%49%44%39%50%6%14%10%19%15%13%4%6%8%4%7%3%2%2%6%8%30%25%23%26%26%19%4%3%1%1%1%2%2%3%5%4%1%1%1%2%4%1%2%2%2%1%2%9%7%2%4%6%29%原有冰箱 太陳舊 新婚 物品需要 分開放置 拿取物品 更方便 搬新居 原有冰箱的 冷藏室太小 原有冰箱的 冷凍室太小 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 平均容積 不同類型潛在消費者購買品牌的結(jié)構(gòu) 平均每升 價格 197 203 226 223 215 204 203 海爾 容聲 長嶺 新飛 美菱 科龍 松下 其他 伊萊克斯 Doc. number to be entered by Header and Footer 海爾 /容聲潛在的買者對品牌評價的比較 容聲與海爾的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 品牌形象，售后服務和對消費者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設計 功能 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 價格 質(zhì)量 服務 技術(shù) ? 購買容聲品牌的消費者的主要原因之一是價格便宜 ? 容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距，在很大程度上影響了容聲品牌的銷售 ? 盡管消費者更認同容聲冰箱的技術(shù)和外觀，但技術(shù)并沒有明確地體現(xiàn)為產(chǎn)品對消費者的附加值 ? 海爾在售后服務方面的優(yōu)勢是主要的成功要素之一 海爾 容聲 差距 % % % + % % % + % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 容聲 /新飛潛在的買者對品牌的評價 容聲與新飛的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 盡管容聲品牌在質(zhì)量、外觀設計和技術(shù)上明顯優(yōu)于新飛，但由于在品牌和服務兩方面存在一定的差距，使得產(chǎn)品的優(yōu)勢大大地弱化 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設計 功能 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 價格 質(zhì)量 服務 技術(shù) ? 容聲冰箱在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設計中并未對根據(jù)消費者的需求改進設計 (如：層架過少 ) ? 容聲品牌的缺乏競爭力的售后服務承諾影響了容聲品牌在消費者心目中的形象 (如：僅承諾 15天內(nèi)保換 ) ? 品牌廣告宣傳薄弱 容聲 新飛 差距 % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶，同時能降低海爾客戶的忠誠度 容聲 海爾 新飛 美菱 重復購買的比例 * 從競爭對手轉(zhuǎn)入容聲 ** 容聲轉(zhuǎn)出 *** 40% % 50% % % % 30 % 5% *擁有品牌的消費者再購時再次選擇這一品牌的比例 **擁有其他品牌的消費者再購時選擇容聲品牌的比例 ***擁有容聲品牌的消費者再購時選擇其他品牌的比例 Doc. number to be entered by Header and Footer 在冰箱市場中，科龍品牌應定位于大容積的冰箱并針對海爾和國外品牌進行價格定位，而容聲則應主要針對新飛與美菱進行競爭 16 全國 1000家主要商場各品牌主銷產(chǎn)品的價格比較 () 180220升 220260升 260升 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 松下 海爾 容聲 新飛 松下 夏普 伊萊克斯 松下 元 /升 容聲品牌 科龍品牌 Doc. number to be entered by Header and Footer E. 科龍電器應從技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務、渠道、宣傳、組織各個方面 區(qū)分兩個主導品牌，加大其目標市場的針對性 Doc. number to be entered by Header and Footer 技術(shù) /產(chǎn)品差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 通過產(chǎn)品更新?lián)Q代提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌檔次 ? 加快產(chǎn)品開發(fā)及上市速度 ? OEM國外高檔產(chǎn)品以提高形象 ? 使用成熟技術(shù) (可以是科龍品牌開發(fā)并使用過的 ) ? 外觀設計創(chuàng)新以制造賣點 空調(diào) ? 智能化空調(diào) ? 開發(fā)家庭中央空調(diào) (VRV技術(shù) ) ? 可移動空調(diào) ? 超級健康空調(diào) (全面凈化室內(nèi)空氣 ) 整體政策 ? 利用現(xiàn)有成熟技術(shù)，外觀創(chuàng)新 ? 利用有競爭力的低附加值技術(shù) ?