科龍電器品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織-a(編輯修改稿)
2025-01-31 07:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 7 . 2 %主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較 原因 ? 錄音機(jī)和錄像機(jī)由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高 ? 消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品 (住宅 /汽車 )的購(gòu)買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制 電視 洗衣機(jī) 冰箱 錄音機(jī) 錄像機(jī) 音響 摩托車 微波爐 冰柜 計(jì)算機(jī) 手機(jī) 汽車 Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，羅蘭 ?貝格分析 空調(diào) Doc. number to be entered by Header and Footer 18 隨著收入水平的進(jìn)一步提高，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)將保持二位數(shù)的增長(zhǎng)幅度 空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析圖 分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平 97‘ 典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較 Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 ?2023 ?12023 0 80 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)97‘ 空調(diào)百戶擁有率 97‘ 上海 廣東 浙江 北京 天津 福建 江蘇 湖南 河南 江西 河北 山東 廣西 四川 湖北 陜西 安徽 海南 新疆 內(nèi)蒙 寧夏 遼寧 黑龍江 山西 36%12%24%38%33%59%17%48%4%26%2% 1%現(xiàn)在擁有 三臺(tái)空調(diào) 東莞 上海 徐州 現(xiàn)在擁有 兩臺(tái)空調(diào) 現(xiàn)在擁有 一臺(tái)空調(diào) 現(xiàn)在還沒 有空調(diào) 179 220 338 樣本數(shù) Doc. number to be entered by Header and Footer 19 科龍和華寶空調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)還不盡如人意，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在擴(kuò)大 空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展和科龍空調(diào) *的表現(xiàn) 94’ 98’ 科龍和華寶銷量之和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 94’ 98’ 4405236208 0 0 ~ 9 0 0 *1 1 . 0 %1 4 . 0 %8 . 0 %7 . 4 %010020030040050060070080090096 97 98 990%5%10%15%20%25%30%35%40%科龍 +華寶空調(diào)市場(chǎng)份額 Source: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 *：包括 100萬(wàn)臺(tái)進(jìn)口機(jī) 111%63%80%189%71%25%35%152%95 96 97 98美的 格力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /科龍 +華寶 * +% 科龍估計(jì) 羅蘭 ?貝格估計(jì) Doc. number to be entered by Header and Footer 20 容聲品牌已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當(dāng)差距 容聲與海爾品牌強(qiáng)弱和品牌轉(zhuǎn)換比較 ( 樣本 = 2993人 ) 品牌吸引力 提示前的知名度 93%76%43%海爾 提示后的知名度 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 容聲 86%50%14%注：品牌吸引力以打算購(gòu)買冰箱的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算 (樣本 =512) 57% 82% 27% 58% Doc. number to be entered by Header and Footer 21 容聲品牌在空調(diào)潛在消費(fèi)者中具備相當(dāng)高的接受程度 潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的接受程度 (樣本 =2284人 ) 潛在消費(fèi)者對(duì)容聲空調(diào)的檔次定位 (樣本 =1874人 ) Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 55%45%26%40%19%15%冰箱消費(fèi)者 樣本 =1606 空調(diào)消費(fèi)者 樣本 =678 冰箱消費(fèi)者 100% 樣本 =1297 空調(diào)消費(fèi)者 100% 樣本 =577 12%1%2%8%37%40%高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 不確定 不接受 不確定 接受 100% 100% 4% 34% 46% 3% 1% 13% Doc. number to be entered by Header and Footer 22 20 ~ 30* 45 99 空調(diào)市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機(jī)會(huì)進(jìn)入 長(zhǎng)虹空調(diào)的銷售增長(zhǎng) 98’ ~ 99’ ( 單位 : 萬(wàn)臺(tái) ) 容聲品牌的機(jī)遇 97 98 Source: 中國(guó)家電協(xié)會(huì) ， 羅蘭 ?貝格公司分析 ? 空調(diào)市場(chǎng)依然處于成長(zhǎng)期 (”春秋時(shí)代“ ) ? 新品牌進(jìn)入難度低 (如：飛歌、長(zhǎng)虹、 TCL、 新科、 金松、 LG等 ) ? 經(jīng)銷商喜歡操作新品牌 利潤(rùn)高 ? 空調(diào)與冰箱同屬于制冷家電 *據(jù)中國(guó)輕工信息中心， 1998年長(zhǎng)虹空調(diào)產(chǎn)量為 Doc. number to be entered by Header and Footer 23 科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握 ? 預(yù)計(jì)今年科龍冰箱將占冰箱總銷量的 78%，雖然沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，但在一個(gè)已經(jīng) 相當(dāng)飽和的市場(chǎng)上取得這樣的成績(jī)已經(jīng)不錯(cuò) ? 容聲空調(diào)與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢(shì)： – 空調(diào)還是一個(gè)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)，而冰箱已飽和 – 容聲的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科龍品牌 – 與科龍冰箱的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾相比，容聲空調(diào)的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (美的、春蘭 )并不 強(qiáng)大 ? 但容聲空調(diào)成功的前提是： – 盡量快地推出 – 有足夠技術(shù)投入和產(chǎn)品保障 Doc. number to be entered by Header and Footer 24 D. 科龍應(yīng)成為科龍電器的 ―高檔品牌 ‖，容聲為 ―大眾品牌 ‖，分別以 ―技術(shù)創(chuàng)新先鋒 ‖和 ―優(yōu)質(zhì)實(shí)用 ‖作為對(duì)客戶的核心價(jià)值 Doc. number to be entered by Header and Footer 25
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