ch02品牌定位與品牌個性-展示頁
2025-01-24 14:47本頁面
【正文】 果。 二、品牌定位的概念 ? 科特勒：設計公司的產(chǎn)品服務以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。 ? 美國西南航空公司副總裁唐 3：定位 定位 (Positioning) 品牌定位 品牌定位 目標 市場 市場細分 市場細分和目標市場抉擇是尋找 ″ 靶子 ″ ，而 定位就是將箭射向靶子 。 ? 科特勒 STP步驟 細分市場 —— Segmentation，目標市場 —— Targeting，占據(jù)特定位置 ——Positioning 品牌定位 品牌定位 STP的步驟 品牌定位 品牌定位 根據(jù)消費者需求的差異細分 根據(jù)競爭狀況細分 1：市場細分 分割 (segmentation) 品牌定位 品牌定位 從細分化的市場中 ， 選定 有一定規(guī)模 和 有發(fā)展前景 并且 符合公司的目標和能力 的 細分市場 作為公司的 目標市場 ； （ 這時 ， 同時確定了目標消費群 ） 2：選定目標市場 目標市場 細分市場 目標 (target) 品牌定位 品牌定位 確定目標消費群只是一廂情愿的事，令消費者同樣以你的產(chǎn)品作為購買目標才更為關鍵。這三塊心智資源，導致了寶潔在中國占據(jù)近七成的份額。 ? 特勞特的二元法則：任何一個自由競爭的市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。 一、品牌定位理論 ? 將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩? 定位的邏輯是 : 假設產(chǎn)品已經(jīng)給定，在此基礎上研究消費者的心理，試圖用一個（或者一組，一個系列）的屬性 /特性 /觀點 /概念來打動消費者，從而以激發(fā)消費購買。廣告人的任務是：設法讓消費者認知、接受、消費所代理營銷的產(chǎn)品，但自己卻不能改變或更多地改變產(chǎn)品。波特，被美國 營銷協(xié)會評為 “有史以來對美國營 銷影響最大的觀念” 3 特勞特的定位理論 著作： 1981年 與 Al Ries合著 《定位》 ，《新定位》《重新定位》 ? 對定位的理解 ? 定位是指你將要對潛在顧客所做的事，是在潛在顧客心理上所下的功夫。 2023年，定位理論壓倒菲利普 特勞特（ Jack 奧格威 勞斯 CH02 品牌定位與 品牌個性 主講：王坤 學習目標 ? 理解定位與品牌定位 ? 掌握品牌定位的過程及定位策略 ? 掌握品牌個性特征的基本內(nèi)容和品牌個性塑造。 ? 第一節(jié) 定位與品牌定位 ? 第二節(jié) 品牌定位過程與定位策略 ? 第三節(jié) 品牌個性特征 ? 第四節(jié) 品牌個性塑造 第一節(jié) 定位與品牌定位 一 對定位的理解 三 對品牌定位的理解 二 里斯、特勞特的品牌定位理論 “定位”思想的演進 USP理論即“獨特的銷售主題”或獨特的賣點 (Unique Selling Proposition) 大衛(wèi) 瑞夫斯 品牌形象論（ Brand Image） 人物簡介： 杰克 Trout ） 1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了 定位理論 ?？铺乩?、邁克爾 ? 定位是找區(qū)別 ? 定位是重新制定標準 ? 成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路 品牌是一個什么容器？ 符號也是一種象征： 法國在 1886年贈送給美國的獨立 100周年禮物 定位理論的背景及理論本意 作為廣告人，在大多數(shù)情況下接手的任務是對已經(jīng)定型的產(chǎn)品的營銷推廣與傳播事務。 因此，留給廣告人的工作，就是去挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特特性和可能存在的聯(lián)想點，由此創(chuàng)造一個可用于產(chǎn)品（品牌）傳播的獨特概念，并用這個概念（或者是一種消費觀點）打動消費者?？梢詫⒍ㄎ缓唵卫斫鉃椋涸侔b。 ? 借助持續(xù)、簡單的信息在顧客心智中立足，占據(jù)一個位置，即讓企業(yè)在顧客心智中擁有一個字眼，一個獨一無二的品牌聯(lián)想。 ? 海飛絲占領的心智資源是去頭屑，飄柔則是柔順頭發(fā)，潘婷則代表了營養(yǎng)頭發(fā)。 ? Positioning,是一個動態(tài)的過程，它從受眾的角度進行審視，對目標受眾進行深入調(diào)查研究，從而對信息進行有效篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標受眾的頭腦中建立獨特的記憶方法。為此， 企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者偏愛的位置上 ，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳不斷傳達這一定位信息，讓消費者注意到這一品牌，并感到它就是他們所需。 ? 特勞特提出了“有史以來對美國營銷影響最大的概念” ―― 定位，因而他被譽為“有史以來對美國營銷影響最大”和“發(fā)現(xiàn)市場營銷永恒法則”的人。瓦倫丁所說：“營銷心法的第一條，就是通讀《定位》這
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