ch11品牌策略(11年)-展示頁
2025-01-26 15:56本頁面
【正文】 用品及配飾 194億 2 愛馬仕 Thierry Hermes 1837年成立 箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯飾品及家居用品，品牌全面多樣化 3 Gucci 古馳歐 ”沒有任何一個中國大陸品牌躋身前 100，其中排名最高的海爾僅位列第 102位。 案例 12 2023年 全球最有價值品牌 案例 12 2023年 全球最有價值品牌 排名 升降 中文名 地區(qū) 行業(yè) 品牌價值 (百萬美元 ) 品牌價值 變化 品牌貢獻 品牌動力 1 2 蘋果 北美 科技 153285 84% 4 9 2 1 谷歌 北美 科技 111498 2% 4 4 3 1 IBM 北美 科技 100849 17% 3 5 4 2 麥當勞 北美 快餐 81016 23% 4 7 5 1 微軟 北美 科技 78243 2% 4 7 6 1 可口可樂 北美 軟飲料 73752 8% 5 9 7 15 ATT 北美 電信 69916 N/A 3 4 8 1 萬寶路 北美 煙草 67522 18% 4 4 9 1 中國移動 亞洲 移動運營商 57326 9% 4 9 10 1 通用電氣 北美 綜合集團 50318 12% 1 2 2023年亞太最有價值十大品牌 2023年 7月 7日，英國營銷雜志 《 Campaign》 發(fā)布的亞太最有價值品牌 1000強，共涵蓋了澳大利亞、中國大陸、印度、日本、中國香港、馬來西亞、新加坡、中國臺灣、韓國和泰國十個地區(qū)，涉及品牌達到 72個門類，介入調查的消費者達到 3300位，范圍在 15至 64歲之間。 2. 品牌貢獻：品牌對企業(yè)盈利能力的貢獻，根據(jù)品牌對顧客購買決策的影響來計算。 其中， 12家中國公司挺進百強榜，品牌總價值占 100強總價值的 11%。 ? 本質：企業(yè)與顧客長期動態(tài)關系的反應。 品 牌 二、品牌資產的構成與特征 （一） 品牌資產的一般認知 （二） 品牌資產的構成 （三） 品牌資產的一般特征 2023/2/7 11 Ch11 品牌策略 （一）品牌資產的一般認知 ? 概念： 品牌資產 是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。 識別選購商品；維護利益；促進產品改良益于消費者。 克魯尼、妮可 （ 6）用戶：品牌暗示著購買或使用產品的消費者類型 8 手表領域中的霸主 奧尼爾、董建華、布蘭妮 上流社會的寵物 霍啟剛、劉翔、黃曉明 成就與完美的代表 肯尼迪、章子怡、辛迪 （ 2）利益：品性所轉換的功能或情感利益 （ 3）價值：品牌可以反映購買者的價值觀 （ 4）個性：一個品牌會吸引那些自己的實際形象或期望形象與品牌形象一致的消費者。2023/2/7 1 第十一章 品牌策略 本章重點 第一節(jié) 品牌與品牌資產 第二節(jié) 品牌設計、組合與擴展 第三節(jié) 品牌保護與品牌管理 本章結構提示 Ch11 品牌策略 2023/2/7 Ch11 品牌策略 2 本章重點 ? 品牌的作用 ? 品牌與商標的關系 ? 品牌資產的構成與特征 ? 品牌設計與品牌組合 ? 馳名商標的含義及認定 ? 品牌經理制 2023/2/7 Ch11 品牌策略 3 第一節(jié) 品牌與品牌資產 一、 品牌的含義與作用 二、 品牌資產的構成與特征 三、 品牌運營 一、品牌的含義與作用 （一） 品牌的含義 （二） 品牌的作用 2023/2/7 4 Ch11 品牌策略 2023/2/7 Ch11 品牌策略 5 （一）品牌的含義 ?品牌 （ Brand）是用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等或這些要素的組合構成。 ?品牌 =品牌名稱 +品牌標志 品牌內涵的演變 區(qū)隔符號 價值擔保 聯(lián)想載體 關系集合 無形資產 7 品牌的含意 （ 1）屬性：品牌所能帶來的主要的品性。 （ 5）文化：市場對品牌的偏好反映的是消費者對品牌中所蘊含文化的認同。 克勞馥、喬治 基德、張學友 2023/2/7 Ch11 品牌策略 9 奔馳品牌的透視 Benz 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質 個性 有趣權勢 群體 成功高管 2023/2/7 Ch11 品牌策略 10 （二）品牌的作用 促進銷售，樹立形象；保護品牌所有者權益；約束不良行為；擴大產品組合；利于實施市場細分。 有益于提升國家競爭力。 ? 形式：通過提供附加利益來體現(xiàn)價值。 2023/2/7 12 Ch11 品牌策略 （二）品牌資產的構成 2023/2/7 13 品牌 忠誠度 品牌 知名度 品質 感知度 品牌 聯(lián)想 其他品 牌資產 Ch11 品牌策略 （三）品牌資產的一般特征 2023/2/7 14 具有波動性 在利用中增值 難以準確計量 無形性 品牌資產 一般特征 營銷績效主要衡量指標 Ch11 品牌策略 2023年 5月 9日 ,BrandZ最具價值全球品牌 100強第六次全球發(fā)榜，蘋果以去年 84%的驚人價值增長，成為全球最具價值品牌，并結束了 Google連續(xù)四年雄踞 BrandZ最具價值全球品牌100強榜單的歷史。 品牌的排名主要依據(jù)三個關鍵指標： 1. 品牌價值：以美元計算的品牌經濟價值。 3. 品牌動力：反映品牌價值近期增長前景的指標。 “今年的調查再次表明，中國大陸和印度品牌要在本土市場以外獲得消費者認可面對不小的挑戰(zhàn)。在中國大陸，康師傅利便面成為僅次于索尼的第二大品牌。古馳 1906年成立 男裝，女裝，手袋，旅行與商務產品，女鞋，男鞋，皮夾，腰帶，手表，珠寶飾品，禮品，領帶，圍巾，香水，太陽眼鏡，嬰兒用品，寵物用品 4 Chanel 嘉柏麗爾 .香奈兒 1906年成立
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