【正文】 云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)： 在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 ? 用戶：有成就的企業(yè)家或高級經(jīng)理。 ? 文化 ：有組織、高效率和高品質(zhì)的德國文化。 ? 利益：安全，令人羨慕，受人尊重，多年不需要買新車。 ——品牌 最持久 的含義是其價值、文化和個性。品牌暗示著買者或消費(fèi)者的類型。品牌反映一定的個性。品牌代表著一種文化。品牌包含供給者的價值。顧客買的是品牌利益。品牌首先使人們想到某種屬性。 營銷大師菲利普 因此， 商標(biāo)實質(zhì)上是一種法律名詞。 品牌是一種商業(yè)用語。如，可口可樂、松下、長虹、海爾等都是品牌名稱。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 6 ? 品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個部分 。 ? 明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定以及品牌的管理。2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 1 第十一章 品牌策略 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 2 第十一章 品牌策略 ? 第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn) ? 第二節(jié) 品牌設(shè)計、組合與擴(kuò)展 ? 第三節(jié) 品牌保護(hù)與品牌管理 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動的作用與品牌資產(chǎn)。 ? 了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的組合與擴(kuò)展。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 4 第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn) ? 一、 品牌的含義 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀 ? 二、 品牌的作用 ? 三、 品牌與商標(biāo) ? 四、 品牌資產(chǎn) ? 營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個品牌 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 5 一、品牌的含義 ? 品牌 （ Brand） ——是用以 識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來 的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由 文字 、 標(biāo)記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 ? 品牌名稱 是品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“ 品名 ” 。 ? 品牌標(biāo)志 是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，也稱 “ 品標(biāo) ” ，通常由圖案、符號、字母、色彩等構(gòu)成。 ? 品牌經(jīng)有關(guān)主管部門注冊，企業(yè)即擁有其專用權(quán)，則稱為 商標(biāo) 。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 7 從品牌的象征意義和內(nèi)涵來看 品牌是一種復(fù)雜的象征和具有豐富的內(nèi)涵?？铺乩眨?Philip Kotler）將品牌的內(nèi)涵分為六 個 層次： （ 1）屬性。 （ 2）利益。 （ 3）價值。 （ 4）文化。 （ 5）個性。 （ 6）用戶。 ——品牌在 本質(zhì) 上代表著賣者對買者的一貫性的承諾。 品牌間差異的實質(zhì) 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 8 ? 屬性： 工藝精湛、制造優(yōu)良 、 昂貴 、 耐用 、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣價值高、行駛速度快等。 ? 價值 ：高績效、安全、聲望等。 ? 個性 ：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只勇猛的雄獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。 Benz ＋ ＝ 品牌 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 9 Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)勢 群體 成功高管 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 10 產(chǎn)品與品牌的具體區(qū)別 、 中間商 、 服務(wù)商 （ 包含有形商品 、 服務(wù) 、 人 、 組織 、 創(chuàng)意 ） （ 核心產(chǎn)品 、 形式產(chǎn)品 、 期望產(chǎn)品 、 延伸產(chǎn)品 、 潛在產(chǎn)品 ） ， 容易模仿 、也是抽象的，綜合性 ，還包括其它非產(chǎn)品識別要素 ， 更多的是提供自我表現(xiàn)型利益和情感性利益 ， 更具有象征意義 、活生生的 ，提供附加值 ，也是無形的 ，具有獨(dú)特性 ，世代相傳 、兼并、延伸 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 11 ? 寶馬 （ BMW） 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 12 ? 保時捷 （ PORSCHE） ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 13 ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。“ VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 15 ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。 背后是：藍(lán)天，白云，草原，畜的故鄉(xiāng)，奶的搖籃。 背后是：牛根生，牛氣，牛市，勤奮如牛，氣壯如牛。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 18 二、品牌的作用 ? 品牌對營銷者的作用 ? 品牌對消費(fèi)者的作用 ? 品牌對國家的作用 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 19 品牌對營銷者的作用 ? 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 ? 有利于約束企業(yè)的不良行為。 ? 有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。 ? 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 21 品牌對國家的作用 ? 國家的希望 ? 提升國家競爭力 ?品牌是企業(yè)乃至國家競爭的焦點(diǎn)，甚至是制高點(diǎn)。 ? 品牌是市場概念， 實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 23 ? 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后 獨(dú)家享有 其商標(biāo)使用權(quán)。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 24 四、品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 ? 品牌資產(chǎn)的基本特征： ? 無形性。 ?