【正文】 核心價值： ? 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至至愛上一個品牌的主要力量。 4. 波動性。 2. 使用中增值。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 29 Chap 0 1973 1950 1990 1962 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 30 四、品牌資產(chǎn)（ P286） ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 ? 法律上對于商標權(quán)、專利權(quán)等統(tǒng)稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，但它與一般財產(chǎn)權(quán)不同，其價值的估測方法也不同。 ? 我國規(guī)定有效期限為 10年 ， 到期后可以申請繼續(xù)使用 ， 否則就失去這種專用權(quán) 。 這種權(quán)利具有獨占性 ， 不容他人侵犯 。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 28 Chap 0 ? ， 具有四個特點： ? （ l） 獨占性 。 ? 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“ 注冊在先 ”和“ 使用在先 ”。有防御性商標。不使用的品牌自然沒有價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務在市場上的表現(xiàn)來進行評估的。 ? 商標 （ Trade Mark） 是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 25 三、品牌與商標的區(qū)別（ P284） ? 共同點：品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 ? 2. 有利于維護消費者利益。 ? 5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。 ? 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 ? 營銷視野 名車品牌大觀［８］ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 22 二、品牌的作用（ P283） ? 品牌對營銷者的作用 ? 品牌對消費者的作用 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 23 品牌對營銷者的作用 ? 1. 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（ TOYOTA）的第一個字母 T。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 7］ Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 21 ?此標志發(fā)表于 1989年 10月， TOYOTA創(chuàng)立 50周年之際，設計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。 法拉利創(chuàng)建，總部設在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 19 ?美洲虎（ JAGUAR）是英國轎車 ?商標為一只正在跳躍前撲的“美洲虎”雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 17 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］ ? 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的 VW為全稱中頭一個字母。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。德國（ 斯圖加特 ） 。德國 ? 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。例如“白沙”香煙體現(xiàn)了高質(zhì)量、活力和創(chuàng)造性?！皾M足了自己的口味需求” 價格昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益：“體現(xiàn)了自己的身份不凡”。例如“中華”牌香煙表現(xiàn)出的品質(zhì)優(yōu)良、尊貴不凡、高聲譽、高價格等； ? 利益：屬性需要轉(zhuǎn)化為功能利益和情感利益。 ? 寶馬公司的標志是一個以藍白兩色相間的螺旋槳圖案，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位。 ? 奧迪汽車公司的商標是 4個相連的環(huán)。 如海爾兄弟 、 康師傅 、 酷兒等 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 12 ? 品牌包括 品名 和 品標 兩個部分 ? 品名 是品牌中可以用語言稱呼的部分。 是指品牌中可以被認知 ， 但不能用言語稱呼的部分 。 是指品牌中可以用語言稱呼的部分 。但是如果打上商標，到了杭州就賣 50元，到北京就賣 100元，但貼國產(chǎn)品牌的領(lǐng)帶最高的是 288元，而貼國外一般品牌的就（每條） 588元， 688元，貼名牌品牌的， 888元到 1288元，甚至更高，原因？ —— 品牌 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 6 第一節(jié) 品牌的基本概念 ? 一、品牌的含義 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀 ? 二、品牌的作用 ? 三、品牌與商標 的區(qū)別 ? 四、品牌資產(chǎn) ? 營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個品牌 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 7 一、品牌的含義［ 1］（ P281） ? 品牌 （ Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由 文字 、 標記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 ? 理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。 ? 明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。3/1/2023 1 第八章 品牌與包裝策略 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 2 第八章 品牌與包裝策略（ P281） ? 第一節(jié) 品牌的基本概念 ? 第二節(jié) 品牌策 略 ? 第三節(jié) 包裝策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 3 “未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）?！? 美國市場學家西奧多 . 李維特教授 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 4 學習目標 ? 理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。 ? 了解品牌的設計，領(lǐng)會品牌的主要策略。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 5 浙江的嵊州是中國的領(lǐng)帶之鄉(xiāng)，一條領(lǐng)帶如果原料成本、勞動力都加在一塊，也就 5元錢成本。 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 8 Ch08 品牌與包裝策略 3/1/2023 9 Ch08 品牌與包裝策略