品牌管理2(編輯修改稿)
2025-03-16 22:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 重申你所熟悉的觀念是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 14 里斯、特勞特的定位理論 ? ? 產(chǎn)品線(xiàn)延伸陷阱 ? Journal of Consumer Marketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英 5個(gè)市場(chǎng)上的 115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場(chǎng)份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來(lái)的市場(chǎng)份額 ? 1979年“米勒高品質(zhì)生活”和“米勒淡啤”銷(xiāo)量 3500萬(wàn)桶 百威銷(xiāo)售 3000萬(wàn)桶 ? 1990年米勒在其產(chǎn)品線(xiàn)上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷(xiāo)量為 3200萬(wàn)桶 百威增加到 5000萬(wàn)桶 ? 百威也延伸產(chǎn)品線(xiàn)，結(jié)果銷(xiāo)量滑落到 4300萬(wàn)桶 15 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 三、對(duì)品牌定位的理解 ? 品牌定位的定義 ? 品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式 ? 品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象 16 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 對(duì)品牌定位的理解 ? 目標(biāo)顧客：品牌所要滿(mǎn)足的潛在顧客 ? 品牌利益：品牌所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的產(chǎn)品益處和情感益處 ? 理由：為獨(dú)特的定位提供有說(shuō)服力的證據(jù) 17 第二節(jié) 品牌定位策略 一 品牌定位原則 二 品牌定位的策略選擇 18 第二節(jié) 品牌定位策略 n 一、品牌定位原則 19 第二節(jié) 品牌定位策略 ? 品牌定位原則 ? ? 強(qiáng)勢(shì)品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子 ? 好位子的選擇來(lái)自對(duì)顧客需求的解讀 ? 對(duì)于一類(lèi)產(chǎn)品而言，誰(shuí)能找到這類(lèi)產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子 ? 例：舒膚佳與力士 20 案例：舒膚佳與力士的定位 ? 力士 ? 86年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， ? 2023年聯(lián)合利華在 500強(qiáng)中居 54位，銷(xiāo)售額 ? “力士 ”低舒膚佳 14個(gè)百分點(diǎn) ? 定位 滋潤(rùn)、 高貴、豪華。 國(guó)際巨星之選”的品牌 ? 廣告訴求 以國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、 巨星們肌膚無(wú)不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。 ? 舒膚佳 ? 92年 3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ? 2023年寶潔在 500強(qiáng)中居 75位，銷(xiāo)售額為 ? “舒膚佳 ”市場(chǎng)占有率達(dá) %，有 %的消費(fèi)者把 “舒膚佳 ”作為消費(fèi)首選品牌 ? 定位 有效除菌（大眾需求） ? 廣告訴求 中華
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