品牌管理2(已修改)
2025-03-06 22:23 本頁面
【正文】 產(chǎn)品品牌營銷 ? 在對品牌進行了總體的介紹后，本部分將討論如何將一個產(chǎn)品塑造成一個品牌，核心元素有： ? 品牌定位 ? 品牌設(shè)計 ? 品牌個性 ? 品牌形象 ? 品牌傳播 ? 品牌危機管理 ? 品牌更新 1 第二章 品牌定位 ? 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 第二節(jié) 品牌定位策略 ? 第三節(jié) 品牌定位決策步驟 2 第一節(jié) 品牌定位概述 一 對定位的理解 三 對品牌定位的理解 二 里斯、特勞特的定位理論 3 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 一、對定位的理解 ? 定位是你要對預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫 ? 定位是找區(qū)別 ? 定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn) ? 成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路 4 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 對定位的理解 1 目標(biāo)消費群 2 利益 3 令人信服的理由 5 二、里斯、特勞特的定位理論 ? 爭奪顧客大腦 ? 現(xiàn)狀 ? 公司太多 ? 產(chǎn)品太多 ? 市場的噪音太多 ? 人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息，它也沒有足夠的知識和經(jīng)驗來處理這些信息 ? 普通大腦無法處理 7件以上的信息單位 ? 進軍顧客大腦的捷徑 ? 爭當(dāng)?shù)谝? ? 新概念應(yīng)參照老概念定位 ? 告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用 ? 為競爭對手重新定位（借力打力） 6 里斯、特勞特的定位理論 ? 泰諾給阿司匹林重新定位 ? “為千百萬不應(yīng)服阿司匹林的人著想” ? “如果您的胃容易不舒服 ……如果您患有胃潰瘍 ……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生” ? “阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血” ? “幸好還有泰諾” 7 里斯、特勞特的定位理論 ? 定位案例：奶味糖豆 ? 奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售 ? 預(yù)期顧客： 10歲，小心、多疑、精明的糖果采購家，他們一向注重物有所值 ? 預(yù)期顧客對糖果的向往 —— 棒狀糖（品牌是花了幾百萬廣告費） ? 給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久 ? 奶味糖豆定位：抗吃的糖 ? 從前有個孩子，他有一張大嘴 （ 畫面上是一個孩子站在一張大嘴的旁邊） ? 他喜歡吃棒狀糖 （孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進大嘴 ） ? 可是，那
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