【文章內(nèi)容簡介】 “知名－態(tài)度－使用 ”的追蹤 ， 隨時發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中的問題 ， 這個連鎖是預(yù)測品牌份額變化的敏感指標(biāo) ， 任一要素變化 ， 企業(yè)都應(yīng)注意 。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加 ， 是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的第一步 。 態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對品牌的偏好度 ， 偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化 ， 也可能是表示對我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊 。 品牌使用狀況表示品牌被接受的程度 ， 消費(fèi)者若保持購買 ， 可以預(yù)期他會持續(xù)購買；他若降低購買 ， 表示問題出現(xiàn)。 品牌使用狀況的監(jiān)測有助于了解消費(fèi)者的購買形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài) 。 （ 3） “知名－態(tài)度－使用 ”的品牌連鎖 ――從實踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系： ? 建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動搜集消費(fèi)者的需求與興趣的變化 ， 在數(shù)據(jù)庫中隨時更新記錄、 分析歸納 ， 把發(fā)現(xiàn)提供給營銷傳播管理階層， 以便采取措施 。 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關(guān)性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動要素 ? 傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來思考問題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時，對廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀(jì)律 ? 結(jié)合經(jīng)營實際、消費(fèi)者和市場調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時 …. 發(fā)展整合營銷傳播方案： 李奧貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ?一個目標(biāo) ， 由人口統(tǒng)計資料定義 ?消費(fèi)者 “大眾媒體” ?營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ， 再買媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標(biāo) ， 由消費(fèi)者行為定義 ， 再由其對品牌利潤的貢獻(xiàn)來排序 ? 消費(fèi)者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷活動 ? 事件營銷 ? 營銷公關(guān) ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營銷傳播 一個美國廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費(fèi)中 有一半是浪費(fèi)掉的。 問題是 我不知道在哪一半！ ” － John Wannamaker, 1950 業(yè)務(wù)評估： 產(chǎn)品分析 目標(biāo)市場分析 銷售與市場占有率分析 購買率與購買習(xí)慣 配銷 定價 問題與機(jī)會 營銷目標(biāo) 確定營銷目標(biāo) 制定市場定位 營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、 包裝、服務(wù)、價格、通路、促銷、 人員推銷、公關(guān)、廣告 營銷預(yù)算與投資效益分析 執(zhí)行并控制結(jié)果 營 銷 策 劃 營銷背景分析 廣告的作業(yè)流程 階段 內(nèi)容說明 客戶說明會 與客戶溝通產(chǎn)品特性、通路、市場、等狀況與營銷目的 代理商提案會 業(yè)務(wù)、營銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關(guān)資料、工作進(jìn)度 廣告戰(zhàn)略形成及審核 制定目標(biāo)對象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核 戰(zhàn)略提案及決定 由客戶與代理商共同認(rèn)定 創(chuàng)意發(fā)展 針對戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意 正式提案 調(diào)查與修正 包括概念測試、效果測試等 執(zhí)行制作 平面媒體自制、 TVC或 Radio由制片人員監(jiān)督至完成交片 媒體訂購 確認(rèn)刊登或播出日期、事端時段 控制 檢測刊登或播出并見監(jiān)測 廣告效果 ? 營銷力場 (Force Field) P Q 產(chǎn)品力 價格力 配銷力 傳播力 競爭對手總 營銷組合力 [營銷力 =商品力 +傳播力 ] 商品力優(yōu)先于傳播力？！ 初次購買 忠誠度 /口碑 知名度 了解度 偏好度 購買欲望 媒介在市場傳播的重要性 創(chuàng) 意 媒介 廣告量愈大，市場占有率愈高？ 讓我們看一下數(shù)據(jù)： ?65%第一品牌，廣告量排名第一 ?90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠(yuǎn)超于第一品牌 Marketing Mix Product Price Place Promotion 廣告 創(chuàng)意 媒介 媒介 策劃 購買 消費(fèi)者 競爭者 典范的轉(zhuǎn)移 “從 4P到 4C” ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? Consumer’s needs wants ? Cost Value ? Convenience ? Communications 廣告在營銷體系的位置 人事部 財務(wù)部產(chǎn)品 定價 通路DM 公關(guān) 促銷 廣告 事件贊助 互動媒體 戶外媒體 其它媒體傳播營銷部 研究發(fā)展部 制造部 工程部SBU戰(zhàn)略企業(yè)單位 超限戰(zhàn) ? 總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭 +心理戰(zhàn)爭 ? 總體戰(zhàn)爭：綜合國力（軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）的對抗 ? 超限戰(zhàn)： 1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版 “超限組合 ”（超國家、超領(lǐng)域、超手段、超臺階） ? 品牌為什么要整合營銷傳播？ 超限組合戰(zhàn)原則 ? 全向度 360度的觀察、設(shè)計和組合運(yùn)用一切相關(guān)因素 ? 共時性 在同一時間段上的不同空間內(nèi)展開行動 ? 有限目標(biāo) 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動指針 ? 無限手段 趨向無限制運(yùn)用手段，但以滿足有限目標(biāo)為限 ? 非均衡 沿均衡對稱相反的方向?qū)ふ倚袆庸?jié)點(diǎn)（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)） ? 最小耗費(fèi) 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭資源 ? 多維協(xié)作 為一個目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動用力量的協(xié)同配合 ? 全程調(diào)控 在戰(zhàn)爭的開始、進(jìn)行和結(jié)束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動和控制局勢 消費(fèi)者如何選擇他 /她的品牌？ ? 設(shè)想你正在一間超級市場準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時。你會看到陳列架上的許多品種。你會如何選擇你的牌子呢？ 消費(fèi)者對 營銷傳播 的看法 客戶服務(wù) 直郵 店內(nèi)展示 促銷 廣告 配銷 價格 產(chǎn)品設(shè)計 消費(fèi)者如何觀察品牌的營銷傳播 營銷溝通模式 噪音 Noise Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。 inter etc “混合 ”傳播工具 ? 以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方案 ， 在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識來決定的 。 從以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度來看 ， 所有可能的傳播選項應(yīng)該由它們影響品牌資產(chǎn)的能力來評估 。 每個傳播選項可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率 ，以及它創(chuàng)造 、 維持或強(qiáng)化有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來加以判斷 。 不同的傳播選項有不同的優(yōu)勢 ， 可以達(dá)成不同的目標(biāo) 。因此 ， 把不同的傳播工具 “混合 ”使用非常重要 ， 每個選項在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 。 ? 為了增加品牌回憶 ， 對品牌的更密集和更精巧的過程可能需要 ，以便強(qiáng)化 ? 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié) ， 才能改善消費(fèi)者記憶的績效 。 同理 ， 因為品牌聯(lián)想可以憑空亂想 ， 所以 ， 一切可能的營銷傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識結(jié)構(gòu) 。 “接觸點(diǎn) ”管理 舒茲 、 田納本與勞特朋等人在其名著 整合營銷傳播 中 ， 提出 “接觸點(diǎn) ”的概念以理論化整合營銷傳播系統(tǒng)。 他們定義 “接觸 ”為 “任何帶有信息的經(jīng)驗 ， 它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌 、 產(chǎn)品類別 、 或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場接觸后獲得的經(jīng)驗 。 ”消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸： “例如 ， 接觸可以包括朋友和鄰居的評論 、 包裝 、 報紙、 雜志 、 和電視信息 、 客戶或潛在客戶在零售店被對待的方式 、 店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式 、 零售場所出現(xiàn)的商標(biāo) 、 印記 、 店招的類型等等 。 接觸也包括朋友 、 親戚、 和老板們談?wù)摰侥硞€人正在用這產(chǎn)品 。 接觸還包括客戶服務(wù)的類型 ， 如回函 、 查詢 、 或公司寫來解決問題的或誘引增加額外買賣的信件 。 所有這些都是客戶與品牌的接觸 。 決定最適組合 營銷傳播工具的選擇項目： 理論上 ， 只有每一塊錢預(yù)算用在每個傳播工具上獲得同樣的回收價值 ， 傳播組合才算最適分配。 但這類信息無法獲得 ， 所以預(yù)算配置就強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素 ， 例如品牌生命周期 、 公司的目標(biāo)與預(yù)算 、 產(chǎn)品特性 、 預(yù)算大小 、 以及競爭者的戰(zhàn)略等等 。 這些要素與媒體的不同特性是典型對照的 。 例如 ， 在下列狀況時 ， 營銷傳播費(fèi)用會偏高： 決定最適組合 ―― 配銷商支持度太低； ―― 營銷方案隨著時間改變太多； ―― 接觸不到的客戶太多； ―― 客戶決策太復(fù)雜； ―― 差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求； ―― 少量常買的產(chǎn)品 。 人員銷售在下列狀況時會比其它營銷傳播工具更為常用： ―― 當(dāng)品牌有高單價時； ―― 高科技的性質(zhì)時； ―― 需要展示時； ―― 需要配合客戶的特殊需要時； ―― 不常購買或以物易物交易時； ―― 公司的傳播預(yù)算太低時； ―― 客戶容易辨認(rèn)時 。 “配合 ”傳播工具 一致性與互補(bǔ)性 。 “一致性 ”指不同傳播工具傳遞的信息必須是一致的和互相加強(qiáng)的 。 “互補(bǔ)性 ”指傳播工具組合的考慮是一個工具的優(yōu)勢可以否定另個工具的弱點(diǎn) 。 換句話說 ， 理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個別傳播工具的優(yōu)勢 ， 同時又填補(bǔ)了其中某些媒體的弱點(diǎn) 。 “配合 ”傳播工具 其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強(qiáng)調(diào)，營銷傳播方案的組合方式必須保證 “全體大于部分的加總 ”。換句話說，某些傳播工具的 “配合 ”必須要發(fā)生相加與相乘的效果。特別是，營銷傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。明確地說，營銷人員經(jīng)常應(yīng)該整合營銷傳播，把一個傳播工具的視覺的或口語的信息取出，以不同的方法，用到另個傳播工具上去。這個理論基礎(chǔ)是，此種信息能夠暗示或提醒相關(guān)的信息。通過增強(qiáng)消費(fèi)者的動機(jī)、能力、以及機(jī)會去處理和恢復(fù)品牌相關(guān)的信息，以形成強(qiáng)烈的、有利的、和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。因此，對品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻(xiàn)。 通用的營銷傳播指導(dǎo)原則 要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案 。 要有好奇心：透過各種形式的調(diào)研去更好地了解客戶 ， 永遠(yuǎn)要思考你如何能夠為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價值 。 要專心：把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場 （ 區(qū)隔越小 、 傳播越有效 。 ） 要整合：強(qiáng)化訊息 、 保持一致性 、 橫貫傳播工具與媒體要互相呼應(yīng) 、 提示 。 要有創(chuàng)意：用獨(dú)特的風(fēng)格描述訊息 ， 利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的 、 強(qiáng)烈地 、 與獨(dú)特的品牌聯(lián)想 。 要保持觀察：透過監(jiān)測與追蹤研究 ， 對競爭者 、 客戶 、 經(jīng)銷商、 和員工 ， 保持記錄 。 要有耐性：對傳播的有效性要采取長期觀點(diǎn) ， 以建立和經(jīng)營品牌。 要實事求是：了解營銷傳播的復(fù)雜性。 整合營銷傳播的價值 美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫 （ L. Ross Love） 總結(jié)整合營銷傳播的價值時說： “強(qiáng)力的廣告 [營銷傳播活動 ] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款 ”。 這句話有雙重意義： （ 1） 并非所有營銷傳播活動都是給品牌資產(chǎn)投資； （ 2） 只有 “強(qiáng)力的 ”營銷傳播活動才能發(fā)揮貢獻(xiàn) ， 那必須具有 “非凡的 、 獨(dú)特的 、 靈巧的 、 和忘不了的 、等等特性 。 ” 什么是 “整合營銷傳播 ”（ IMC）？ 消費(fèi)者感官知覺記憶的 synergy決定了 營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和營銷行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式