【正文】 具有獨特聯(lián)想的手段 ? 競爭優(yōu)勢的來源 ? 財務回收的來源 ? 科特勒認為品牌反映了六個方面的內(nèi)容： ―― 屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征 ， 如功能 、 質(zhì)量 、 價格等等 。 ―― 個性：品牌所具有的人格特性 。 它是品牌屬性 、 名稱 、 包裝 、 價格 、 歷史 、 聲譽 、 廣告風格的無形總和 。 ”它是有價值的 、 可以辨別的東西。 －－美國營銷科學研究所 品牌資產(chǎn)的概念 ? 對公司 、 行號 、 或客戶的附加價值 ， 這是品牌賦予產(chǎn)品的 。 ―― 史密斯等人 （ J. Walker Smith et al.,） 在營銷科學研 究所的報告 ， 1991年 10月 ? 品牌資產(chǎn)是某人要否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品的意愿。 品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價值 ? 靠下列方式提供價值給客戶： ? 對信息加以出處理 ? 增強客戶決策時的信心 ? 提高客戶的滿足感 ? 靠下列方式向公司創(chuàng)造價值： ? 提高營銷計劃的效率 ? 創(chuàng)造品牌忠誠度 ? 提高售價及邊際效用 ? 品牌多樣化 ? 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ? 創(chuàng)造價值優(yōu)勢 品牌資產(chǎn) 1 ? 品牌忠誠度： ?降低營銷成本 ?創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ?吸引新客戶 ?具有知名度 ?具有保障 ?有時間反應消費者 的威脅 ? 品牌知名度： ?引起客戶的聯(lián)想 ?因熟悉而放心 ?感覺貨真價實 ?考慮購買的品牌 品牌資產(chǎn) 2 ? 心目中的品質(zhì)： ?購買的理由 ?考慮購買的品牌 ?差異化及定位 ?價格 ?配銷商的利益 ?多樣化產(chǎn)品 ? 品牌聯(lián)想： ?協(xié)助營運過程及搜集 ?差異化及定位 ?想購買的原因 ?創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺 ?多樣化產(chǎn)品 品牌資產(chǎn) 2 ? 其它品牌獨有資產(chǎn)： ?競爭優(yōu)勢 名牌效應的規(guī)律 （ 1） 它是無形和有形的統(tǒng)一；指無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)可以互相轉(zhuǎn)化 。 （ 5） 它是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一：它是物質(zhì)成果 、 勞動結晶 ， 也是精神成果 、 智慧結晶。 客戶為基礎的品牌資產(chǎn) ? 品牌是一個以消費者為中心的概念 ， 沒有消費者就沒有品牌 。 不過， 并不是每位消費者都會走完這個過程 ， 有的僅走了過程一半就不滿意跑掉了 。 要了解消費者的需求及其變化 ， 要建立客戶資料庫 ， 進行個別化營銷 。 品牌資產(chǎn)對企業(yè)至少有 10個好處：較大的客戶忠誠度 、 在營銷競爭行動中較不易受傷 、 營銷危機時較不易受傷 、 較大的利潤邊際 、 漲價時消費者的反應較無彈性 、 降價時消費者反應彈性較大 、 商號的合作與支持較大 、 增進營銷傳播效果 、 可以授權制造收取權利金 、 附加的品牌延伸機會 。 品牌使用狀況表示品牌被接受的程度 ， 消費者若保持購買 ， 可以預期他會持續(xù)購買；他若降低購買 ， 表示問題出現(xiàn)。 問題是 我不知道在哪一半！ ” － John Wannamaker, 1950 業(yè)務評估： 產(chǎn)品分析 目標市場分析 銷售與市場占有率分析 購買率與購買習慣 配銷 定價 問題與機會 營銷目標 確定營銷目標 制定市場定位 營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、 包裝、服務、價格、通路、促銷、 人員推銷、公關、廣告 營銷預算與投資效益分析 執(zhí)行并控制結果 營 銷 策 劃 營銷背景分析 廣告的作業(yè)流程 階段 內(nèi)容說明 客戶說明會 與客戶溝通產(chǎn)品特性、通路、市場、等狀況與營銷目的 代理商提案會 業(yè)務、營銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關資料、工作進度 廣告戰(zhàn)略形成及審核 制定目標對象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核 戰(zhàn)略提案及決定 由客戶與代理商共同認定 創(chuàng)意發(fā)展 針對戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意 正式提案 調(diào)查與修正 包括概念測試、效果測試等 執(zhí)行制作 平面媒體自制、 TVC或 Radio由制片人員監(jiān)督至完成交片 媒體訂購 確認刊登或播出日期、事端時段 控制 檢測刊登或播出并見監(jiān)測 廣告效果 ? 營銷力場 (Force Field) P Q 產(chǎn)品力 價格力 配銷力 傳播力 競爭對手總 營銷組合力 [營銷力 =商品力 +傳播力 ] 商品力優(yōu)先于傳播力？！ 初次購買 忠誠度 /口碑 知名度 了解度 偏好度 購買欲望 媒介在市場傳播的重要性 創(chuàng) 意 媒介 廣告量愈大，市場占有率愈高？ 讓我們看一下數(shù)據(jù)： ?65%第一品牌，廣告量排名第一 ?90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠超于第一品牌 Marketing Mix Product Price Place Promotion 廣告 創(chuàng)意 媒介 媒介 策劃 購買 消費者 競爭者 典范的轉(zhuǎn)移 “從 4P到 4C” ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? Consumer’s needs wants ? Cost Value ? Convenience ? Communications 廣告在營銷體系的位置 人事部 財務部產(chǎn)品 定價 通路DM 公關 促銷 廣告 事件贊助 互動媒體 戶外媒體 其它媒體傳播營銷部 研究發(fā)展部 制造部 工程部SBU戰(zhàn)略企業(yè)單位 超限戰(zhàn) ? 總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭 +心理戰(zhàn)爭 ? 總體戰(zhàn)爭：綜合國力（軍事、政治、經(jīng)濟、文化等）的對抗 ? 超限戰(zhàn)： 1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版 “超限組合 ”（超國家、超領域、超手段、超臺階） ? 品牌為什么要整合營銷傳播？ 超限組合戰(zhàn)原則 ? 全向度 360度的觀察、設計和組合運用一切相關因素 ? 共時性 在同一時間段上的不同空間內(nèi)展開行動 ? 有限目標 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動指針 ? 無限手段 趨向無限制運用手段，但以滿足有限目標為限 ? 非均衡 沿均衡對稱相反的方向?qū)ふ倚袆庸?jié)點（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)） ? 最小耗費 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標的下限上使用戰(zhàn)爭資源 ? 多維協(xié)作 為一個目標所覆蓋的軍事與非軍事領域中，所有可動用力量的協(xié)同配合 ? 全程調(diào)控 在戰(zhàn)爭的開始、進行和結束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動和控制局勢 消費者如何選擇他 /她的品牌？ ? 設想你正在一間超級市場準備購買某一品牌的牙膏時。 從以客戶為基礎的品牌資產(chǎn)角度來看 ， 所有可能的傳播選項應該由它們影響品牌資產(chǎn)的能力來評估 。 ? 為了增加品牌回憶 ， 對品牌的更密集和更精巧的過程可能需要 ，以便強化 ? 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)結 ， 才能改善消費者記憶的績效 。 ”消費者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸： “例如 ， 接觸可以包括朋友和鄰居的評論 、 包裝 、 報紙、 雜志 、 和電視信息 、 客戶或潛在客戶在零售店被對待的方式 、 店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式 、 零售場所出現(xiàn)的商標 、 印記 、 店招的類型等等 。 決定最適組合 營銷傳播工具的選擇項目： 理論上 ， 只有每一塊錢預算用在每個傳播工具上獲得同樣的回收價值 ， 傳播組合才算最適分配。 人員銷售在下列狀況時會比其它營銷傳播工具更為常用： ―― 當品牌有高單價時； ―― 高科技的性質(zhì)時； ―― 需要展示時； ―― 需要配合客戶的特殊需要時； ―― 不常購買或以物易物交易時； ―― 公司的傳播預算太低時； ―― 客戶容易辨認時 。 換句話說 ， 理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個別傳播工具的優(yōu)勢 ， 同時又填補了其中某些媒體的弱點 。明確地說，營銷人員經(jīng)常應該整合營銷傳播，把一個傳播工具的視覺的或口語的信息取出，以不同的方法，用到另個傳播工具上去。因此，對品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻。 ） 要整合：強化訊息 、 保持一致性 、 橫貫傳播工具與媒體要互相呼應 、 提示 。 要實事求是：了解營銷傳播的復雜性。 ”（ 上海交大王方華教授 ） 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會 。 確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在 。 IMC會使用所有和目標閱聽眾相關的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 l 不同時間的整合：在與消費者建立關系的各個不同時期 、 不同階段 ， 傳播的信息應該協(xié)調(diào)一致 。 全面服務期 （ Full Service Stage） ： 廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負責包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務 ， 提供全面的廣告服務。 整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎的整合運作 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、 標簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “戰(zhàn)略導向 ”： ? 它是設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標 。 如何做 IMC？ 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ?在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、圖案 、 及識別符號 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ?這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用 。 ? 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費者會把該則電視廣告記得更好 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因為這個交易并不一定能帶來真正價值 。 這個會議由營銷總監(jiān)組織和領導 。 其次 ，這個會議結果可能受團體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。 如何做 IMC？ “舒茲 ”模式 （ 5） 營銷目標 ?訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標相關的測量 。 （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術 ?營銷人員選擇各種戰(zhàn)術 ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進 、 公共關系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標 。 如何做 IMC？ “施吉 ”模式 ? FCB策劃模式確認四種傳播戰(zhàn)略： 告知型 （ 思考者 ） ：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者 。 施吉的 “系統(tǒng)模式 ” 公司層次 ? 公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 施吉的 “系統(tǒng)模式 ” – 營銷層次 ? 營銷戰(zhàn)略通過 “定位 ”（ 重視 、 強調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標消費者 ） 來操作 。 ? 獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設計 、 服務 、多樣性等 ） 、 價格 （ 如價格暗示地位與聲望 ）、 配銷通路 （ 如每個配銷商都有很好的服務 ）、 業(yè)界營銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ） 。 ?第一個動機是囤積商品 。 （ 2） 成本領先戰(zhàn)略 ? 實現(xiàn) “低價定位法戰(zhàn)略 ”的營銷組合的最主要要素是 “價格 ”。 （ 2） 制定一個價格水平 ， 可以被目標消費者察覺到 “物美價廉 、 物超所值 ”。 ?“市場選擇 ”指確認公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。 施吉的 “系統(tǒng)模式 ” – 營銷傳播層次 ? 營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇 、 最優(yōu)化營銷傳播組合的制定 ， 以及設定具體和量化的營銷傳播目標 ， 并為營銷組合配置資源 ， 再施行監(jiān)測與控制 ， 以保證隨著時間進程 ， 落實整合營銷傳播效果 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、