【文章內(nèi)容簡介】 的威脅 ? 品牌知名度： ? 引起客戶的聯(lián)想 ? 因熟悉而放心 ? 感覺貨真價實 ? 考慮購買的品牌 品牌資產(chǎn) 2 ? 心目中的品質(zhì)： ? 購買的理由 ? 考慮購買的品牌 ? 差異化及定位 ? 價格 ? 配銷商的利益 ? 多樣化產(chǎn)品 ? 品牌聯(lián)想： ? 協(xié)助營運過程及搜集 ? 差異化及定位 ? 想購買的原因 ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺 ? 多樣化產(chǎn)品 品牌資產(chǎn) 2 ? 其它品牌獨有資產(chǎn)： ? 競爭優(yōu)勢 名牌效應的規(guī)律 （ 1） 它是無形和有形的統(tǒng)一；指無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)可以互相轉(zhuǎn)化 。 （ 2） 它是無限和有限的統(tǒng)一：指無形資產(chǎn)不等于無限資產(chǎn) ， 它會增值或貶值 。 （ 3） 它是簡單和復雜的統(tǒng)一：商標或視覺系統(tǒng)是簡單的 ， 但它蘊含著復雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務指標等等 。 （ 4） 它是結(jié)實與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊保護 ， 國家開始保護 ， 它是結(jié)實的 ， 但經(jīng)營者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響 ， 則很脆弱 。 （ 5） 它是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一：它是物質(zhì)成果 、 勞動結(jié)晶 ， 也是精神成果 、 智慧結(jié)晶。 我國的名牌初級階段 特點有三： （ 1） 靠產(chǎn)品推出牌子 ， 還未進入用牌子推出產(chǎn)品 。 （ 2） 靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品 ， 還不能通過品牌廣告推出整體形象 、 系列產(chǎn)品 。 （ 3） 承認牌子有價值 ， 但還未真正進入品牌的交易市場 。 客戶為基礎的品牌資產(chǎn) ? 品牌是一個以消費者為中心的概念 ， 沒有消費者就沒有品牌 。 品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系中 ， 品牌之所以能夠存在 ， 是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值 ， 帶來利益和滿足 。 ? 盧泰宏認為 ， 要強化消費者與品牌的關系 ，要從理念 、 策略 、 與實踐三方面入手 。 （ 1）“客戶滿意度經(jīng)營” ? 從理念上強化品牌與客戶關系：客戶從對品牌豪無印象 ， 到開始注意 ， 到產(chǎn)生興趣 ， 到喚起欲望 ， 到采取行動 ， 到重復購買 ，最后成為品牌的忠誠客戶 。 不過 ， 并不是每位消費者都會走完這個過程 ， 有的僅走了過程一半就不滿意跑掉了 。 因此 ， 企業(yè)要建立 “ 客戶滿意度 ” 經(jīng)營理念 ， 這包括兩個部分： ? 全方位的滿意：即消費者在與品牌接觸的每個層面都感到完全滿意 ， 消費者在每個接觸點都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務 。 ? 全過程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始 ， 到不能為客戶服務為止 ， 都要小心地呵護客戶 ， 尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時刻 。 （ 2）“整合營銷傳播” ―― 從策略上強化品牌與客戶關系： ? 以信息為導向的個別化營銷：消費者行為朝向多樣化發(fā)展 ， 生活成為一個劇場 ， 消費者存在一種渴望演出而體驗另種生活的愿望 ，消費者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化 。 要了解消費者的需求及其變化 ， 要建立客戶資料庫 ， 進行個別化營銷 。 美國許多汽車業(yè)者 、航空業(yè)者有 300萬以上客戶數(shù)據(jù)資料 ， 非常普遍 。 （ 2）“整合營銷傳播” ―― 從策略上強化品牌與客戶關系： ? 執(zhí)行策略的長期性：品牌與消費者的關系是長期積累的結(jié)果 ，例如可口可樂已經(jīng) 100多年 ， 寶潔也超過 80年 ， 萬寶路也近50年 。 消費者對品牌的感情 ， 甚至可以跨代繼承 ， 企業(yè)應當知道 ， 品牌打造不易 ， 一旦成功 ， 報酬非凡 。 品牌資產(chǎn)對企業(yè)至少有 10個好處：較大的客戶忠誠度 、 在營銷競爭行動中較不易受傷 、 營銷危機時較不易受傷 、 較大的利潤邊際 、 漲價時消費者的反應較無彈性 、 降價時消費者反應彈性較大 、 商號的合作與支持較大 、 增進營銷傳播效果 、 可以授權制造收取權利金 、附加的品牌延伸機會 。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖 ―― 從實踐上強化品牌與消費者的關系： ? 保持對消費者 “ 知名－態(tài)度－使用 ” 的追蹤 ， 隨時發(fā)現(xiàn)品牌與消費者關系中的問題 ， 這個連鎖是預測品牌份額變化的敏感指標 ， 任一要素變化 ， 企業(yè)都應注意 。 知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加 ， 是建立品牌與消費者關系的第一步 。 態(tài)度則反應消費者對品牌的偏好度 ， 偏好的變化可能反映消費者需求的變化 ， 也可能是表示對我牌產(chǎn)品或服務的不滿警訊 。 品牌使用狀況表示品牌被接受的程度 ， 消費者若保持購買 ， 可以預期他會持續(xù)購買；他若降低購買 ， 表示問題出現(xiàn) 。 品牌使用狀況的監(jiān)測有助于了解消費者的購買形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài) 。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖 ―― 從實踐上強化品牌與消費者的關系： ? 建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動搜集消費者的需求與興趣的變化 ， 在數(shù)據(jù)庫中隨時更新記錄 、 分析歸納 ， 把發(fā)現(xiàn)提供給營銷傳播管理階層 ， 以便采取措施 。 總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡商學院 學院 管理視頻 管理資料 價格 總裁網(wǎng)絡學院 1128小時 3026個 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡學院 886小時 2951個 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡學院 1193小時 3973個 270元 /年 培訓師網(wǎng)絡學院 569小時 2237個 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡學院 356小時 2083個 130元 /年 財務管理網(wǎng)絡學院 481小時 2892個 130元 /年 銷售管理學院 1115小時 3269個 290元 /年 采購管理學院 299小時 2023個 160元 /年 大學生就業(yè) 網(wǎng)絡 學院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務網(wǎng)絡學院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡學院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡學院 1095小時 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學院 668小時 2157個 260元 /年 》》》點擊進入學習 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’ s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動要素 ? 傳播品牌利益、建設和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來思考問題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時，對廣告媒體與載體選擇，應該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀律 ? 結(jié)合經(jīng)營實際、消費者和市場調(diào)研及有關品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標消費者的媒介選擇時 …. 發(fā)展整合營銷傳播方案： 李奧貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ? 一個目標 ， 由人口統(tǒng)計資料定義 ? 消費者 “ 大眾媒體 ” ? 營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ，再買媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標 ， 由消費者行為定義 ， 再由其對品牌利潤的貢獻來排序 ? 消費者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷活動 ? 事件營銷 ? 營銷公關 ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營銷傳播 一個美國廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費中 有一半是浪費掉的。 問題是 我不知道在哪一半！” － John Wannamaker, 1950 業(yè)務評估： 產(chǎn)品分析 目標市場分析 銷售與市場占有率分析 購買率與購買習慣 配銷 定價 問題與機會 營銷目標 確定營銷目標 制定市場定位 營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、 包裝、服務、價格、通路、促銷、 人員推銷、公關、廣告 營銷預算與投資效益分析 執(zhí)行并控制結(jié)果 營 銷 策 劃 營銷背景分析 廣告的作業(yè)流程 階段 內(nèi)容說明 客戶說明會 與客戶溝通產(chǎn)品特性、通路、市場、等狀況與營銷目的 代理商提案會 業(yè)務、營銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關資料、工作進度 廣告戰(zhàn)略形成及審核 制定目標對象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核 戰(zhàn)略提案及決定 由客戶與代理商共同認定 創(chuàng)意發(fā)展 針對戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意 正式提案 調(diào)查與修正 包括概念測試、效果測試等 執(zhí)行制作 平面媒體自制、 TVC或 Radio由制片人員監(jiān)督至完成交片 媒體訂購 確認刊登或播出日期、事端時段 控制 檢測刊登或播出并見監(jiān)測 廣告效果 ? 營銷力場 (Force Field) P Q 產(chǎn)品力 價格力 配銷力 傳播力 競爭對手總 營銷組合力 [營銷力 =商品力 +傳播力 ] 商品力優(yōu)先于傳播力？！ 初次購買 忠誠度 /口碑 知名度 了解度 偏好度 購買欲望 媒介在市場傳播的重要性 創(chuàng) 意 媒介 廣告量愈大，市場占有率愈高？ 讓我們看一下數(shù)據(jù)： ? 65%第一品牌，廣告量排名第一 ? 90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠超于第一品牌 總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡商學院 學院 管理視頻 管理資料 價格 總裁網(wǎng)絡學院 1128小時 3026個 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡學院 886小時 2951個 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡學院 1193小時 3973個 270元 /年 培訓師網(wǎng)絡學院 569小時 2237個 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡學院 356小時 2083個 130元 /年 財務管理網(wǎng)絡學院 481小時 2892個 130元 /年 銷售管理學院 1115小時 3269個 290元 /年 采購管理學院 299小時 2023個 160元 /年 大學生就業(yè) 網(wǎng)絡 學院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務網(wǎng)絡學院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡學院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡學院 1095小時 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學院 668小時 2157個 260元 /年 》》》點擊進入學習 Marketing Mix Product Price Place Promotion 廣告 創(chuàng)意 媒介 媒介 策劃 購買 消費者 競爭者 典范的轉(zhuǎn)移 “從 4P到 4C” ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? Consumer’ s needs wants ? Cost Value ? Convenience ? Communications 廣告在營銷體系的位置 人事部 財務部產(chǎn)品 定價 通路DM 公關 促銷 廣告 事件贊助 互動媒體 戶外媒體 其它媒體傳播營銷部 研究發(fā)展部 制造部 工程部SBU戰(zhàn)略企業(yè)單位超限戰(zhàn) ? 總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭 +心理戰(zhàn)爭 ? 總體戰(zhàn)爭：綜合國力（軍事、政治、經(jīng)濟、文化等）的對抗 ? 超限戰(zhàn)： 1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版 “超限組合”（超國家、超領域、超手段、超臺階） ? 品牌為什么要整合營銷傳播？ 超限組合戰(zhàn)原則 ? 全向度 360度的觀察、設計和組合運用一切相關因素 ? 共時性 在同一時間段上的不同空間內(nèi)展開行動 ? 有限目標 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動指針 ? 無限手段 趨向無限制運用手段，但以滿足有限目標為限 ? 非均衡 沿均衡對稱相反的方向?qū)ふ倚袆庸?jié)點（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)） ? 最小耗費 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標的下限上使用戰(zhàn)爭資源 ? 多維協(xié)作 為一個目標所覆蓋的軍事與非軍事領域中，所有可動用力量的協(xié)同配合 ? 全程調(diào)控 在戰(zhàn)爭的開始、進行和結(jié)束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動和控制局勢 消費者如何選擇他 /她的品牌？ ? 設想你正在一間超級市場準備購買某一品牌的牙膏時。你會看到陳列架上的許多品種。你會如何選擇你的牌子呢？ 消費者對 營銷傳播 的看法 客戶服務 直郵 店內(nèi)展示 促銷 廣告 配銷 價格 產(chǎn)品設計 消費者如何觀察品牌的營銷傳播 營銷溝通模式 噪音 Noise Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷