【正文】 面與其它設(shè)計(jì)來滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異 。 這些差異 ， 可以是理性與有形的 ， 與品牌的產(chǎn)品績效相關(guān)；也可以是象征性的 、 情緒化的 、 和無形的 ， 只與品牌的代表意義相關(guān) 。 ? 美國營銷學(xué)界的泰斗阿肯保 （ A l v i n Achenbaum） 說： “ 明確地說 ， 品牌與沒有品牌的同樣商品的差異 ， 以及賦予品牌資產(chǎn)的原因 ， 在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性與功能 、對(duì)品牌名稱與所代表的意義 、 和對(duì)品牌相關(guān)的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認(rèn) 。 ” ? 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)： ? 一是差異性 ， 品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多 。 ? 二是價(jià)格 ， 由于品牌產(chǎn)生附加價(jià)值 ， 有品牌的商品價(jià)格比起沒有品牌的同樣產(chǎn)品 ， 價(jià)格相差懸殊 。 ? 具體的差別 ， 請(qǐng)見下圖： 產(chǎn)品與品牌的具體比較 ? 產(chǎn)品： ? 依賴制造商 ? 是具體、具象、物化的 ? 是實(shí)現(xiàn)交換的物品 ? 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等 ? 對(duì)應(yīng)特定的功能和效用 ? 有功能意義 ? 冷冰冰的 ? 注重價(jià)格的 ? 有形資產(chǎn) ? 容易被模仿的 ? 有一定的生命周期 ? 從屬某一種類型 ? 其效應(yīng)難以積累 ? 品牌： ? 依賴消費(fèi)者 ? 是具體的、也是抽象的、綜合的 ? 是與消費(fèi)者溝通的工具 ? 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等 ? 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 ? 還兼有象征意義 ? 活生生的 ? 注重價(jià)值、追求高附加值 ? 無形資產(chǎn) ? 獨(dú)一無二 ? 可以經(jīng)久不衰 ? 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 ? 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌概念的演進(jìn) ? 品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階段： ? （ 1） 品牌作為一個(gè)名稱： ? 多種符號(hào) （ 表達(dá) ） 、 商標(biāo) 、 顏色； ? 追求與消費(fèi)者的有效溝通 。 ? （ 2） 品牌不僅是單一名稱 、 標(biāo)記 。 而且是象征： ? 復(fù)雜象征 ? 綜合象征 ? （ 3） 品牌不僅是名稱和象征 ， 還是重要資產(chǎn)： ? 無形資產(chǎn) ? 可積累資產(chǎn) ? 從品牌的定義以及概念的認(rèn)識(shí)上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者區(qū)別的標(biāo)志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。不過，現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益。 ? 因?yàn)槠放颇軌驇椭M(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低購物風(fēng)險(xiǎn)，使購買決策更容易，也更滿意。盧泰宏認(rèn)為：“在消費(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會(huì)地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而稱為人們消費(fèi)的對(duì)象。” ? 對(duì)消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來源或制造者，允許消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商或制造商歸屬責(zé)任。最重要的是，品牌對(duì)消費(fèi)者賦予重要意義。由于過去多年來對(duì)產(chǎn)品和其營銷方案的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)了品牌。他們發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌才能滿足自己的需求。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡化購買決策。 品牌的角色 ? 對(duì)消費(fèi)者： ? 確認(rèn)產(chǎn)品的來源 ? 產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬 ? 降低風(fēng)險(xiǎn) ? 降低找尋費(fèi)用 ? 與產(chǎn)品制造商之間的承諾 、 約束 、 與協(xié)定 ? 象征徽章 ? 質(zhì)量記號(hào) ? 對(duì)生產(chǎn)商： ? 認(rèn)同的手段 ， 可以簡化交接或追蹤 ? 法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段 ? 滿足客戶的質(zhì)量水平記號(hào) ? 賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段 ? 競爭優(yōu)勢的來源 ? 財(cái)務(wù)回收的來源 ? 科特勒認(rèn)為品牌反映了六個(gè)方面的內(nèi)容： ―― 屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征 ，如功能 、 質(zhì)量 、 價(jià)格等等 。 ―― 利益：品牌幫消費(fèi)者解決問題帶來的實(shí)際好處 。 ―― 消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益 。 ―― 文化：品牌所具有的文化內(nèi)含 。 ―― 個(gè)性：品牌所具有的人格特性 。 ―― 購買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的消費(fèi)者所購買和使用 ， 也 即該品牌的目標(biāo)受眾 。 ? 奧美廣告公司的定義： “ 品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者的認(rèn)知 、 體驗(yàn) 、信任及感情 ， 掙到一席之地后所建立的關(guān)系 。 ” ? 廣告大師奧格威 （ David Ogivy） 的定義： “ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 。 它是品牌屬性 、 名稱 、 包裝 、 價(jià)格 、 歷史 、 聲譽(yù) 、 廣告風(fēng)格的無形總和 。 ” ? 營銷術(shù)語詞典 說： “ 品牌是指用以識(shí)別一個(gè) （ 或一群 ） 賣主的商品或勞務(wù)的名稱 、 術(shù)語 、 記號(hào) 、 象征或設(shè)計(jì) ， 及其組合 ， 并用以區(qū)分一個(gè) （ 或一群 ） 賣主和競爭者 。 ” ? 紐約的希拉古斯大學(xué)的鐘斯教授 （ John Philip Jones） 教授說：“ 品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品 ， 再加上營銷足以讓消費(fèi)者掏錢購買的價(jià)值感 。 ” ? 美國 SS公關(guān)公司總裁馬康尼 （ Joe Marconi） 直截了當(dāng)?shù)卣f： “ 品牌就是其代表物的名字與象征 。 ” 它是有價(jià)值的 、 可以辨別的東西 。 品牌的概念與構(gòu)成 品牌延伸 品牌租賃 消費(fèi)者情感 品牌聯(lián)想 服務(wù) 品牌定位 品牌 形象 包裝 基本色 功能品質(zhì) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 功能 個(gè)體 品牌名稱 信譽(yù)及歷史 承諾 消費(fèi)者認(rèn)知 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 附加價(jià)值 優(yōu)勢積累 抵制低價(jià)競爭 競爭力－品牌力 品牌形象 品牌個(gè)性 消費(fèi)者購買選擇 建立消費(fèi)者關(guān)系 符號(hào)象征 品牌延伸 評(píng)估 知名度 公司文化 Logo 品牌 命名 信譽(yù) 品牌偏好 品牌忠誠 理想品牌 作為識(shí)別標(biāo)記 收購 作為承諾 作為消費(fèi)者速記符號(hào) 文化符號(hào) 租賃 作為營銷傳播重要工具 作為無形資產(chǎn) 品牌的多重內(nèi)含與功能 品牌價(jià)值的雙重性 ? 就功能性而言 ， 品牌名稱有助于識(shí)別競爭對(duì)手的產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決定 ， 能迅速喚起顧客相應(yīng)的功能需求 ， 其價(jià)值在于更多地說清產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功用的可能性和實(shí)在的特征 。 ? 就象征性而言 ， 指購買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位 ， 在一定的條件下 ， 購買者與用戶可以分享這些感覺 ， 以迎合本身的個(gè)性 、 角色 、 需求與情感 。 品牌資產(chǎn)的概念 ? 是品牌的客戶 、 配銷商 、 和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合 ， 它容許品牌的使用比不用品牌時(shí) ， 贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際 ， 它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的 、 可持續(xù)的 、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者 。 －－美國營銷科學(xué)研究所 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 品牌資產(chǎn)的概念 ? 對(duì)公司 、 行號(hào) 、 或客戶的附加價(jià)值 ， 這是品牌賦予產(chǎn)品的 。 ―― 克列蒙研究所的法加 （ Peter Farquar） 教授 ? 對(duì)企業(yè)及 /或該企業(yè)的客戶而言 ， 指與品牌及其名稱 、 象征等聯(lián)結(jié)在一起的資產(chǎn)與負(fù)債的集合 ， 它會(huì)增加或降低一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值 。 ―― 加州大學(xué)柏克利分校阿克 （ David Aaker） 教授 ? 品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者提供 “ 一個(gè)可以擁有的 、 值得信賴的 、 習(xí)習(xí)相關(guān)的 、 作用明顯的承諾 。 ” ―― 品牌資產(chǎn)理事會(huì) 品牌資產(chǎn)的概念 ? 透過成功的方案與活動(dòng) ， 在交易過程中 ， 一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的 、 可以測量的財(cái)務(wù)價(jià)值 。 ―― 史密斯等人 （ J. Walker Smith et al.,） 在營銷科學(xué)研 究所的報(bào)告 ， 1991年 10月 ? 品牌資產(chǎn)是某人要否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品的意愿 。 因此 ， 測量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠度和用戶測量區(qū)隔緊密相關(guān) ， 這個(gè)區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體 。 ―― 市場真相 ? （ 價(jià)格＋品質(zhì)＝價(jià)值 ） /形象＝品牌資產(chǎn) ―― 馬康尼 ? 若某個(gè)產(chǎn)品的營銷結(jié)果是因?yàn)槠放苹蚱渌放埔?， 相對(duì)于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異 ， 這個(gè)差異就是 “ 附加價(jià)值 ” ， 就是品牌資產(chǎn)效應(yīng) 。 ? 阿克教授與比爾（ ）在 1993年 品牌資產(chǎn)與廣告 一書中提出五個(gè)要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值 ? 靠下列方式提供價(jià)值給客戶： ? 對(duì)信息加以出處理 ? 增強(qiáng)客戶決策時(shí)的信心 ? 提高客戶的滿足感 ? 靠下列方式向公司創(chuàng)造價(jià)值： ? 提高營銷計(jì)劃的效率 ? 創(chuàng)造品牌忠誠度 ? 提高售價(jià)及邊際效用 ? 品牌多樣化 ? 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ? 創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢 品牌資產(chǎn) 1 ? 品牌忠誠度： ? 降低營銷成本 ? 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ? 吸引新客戶 ? 具有知名度 ? 具有保障 ? 有時(shí)間反應(yīng)消費(fèi)者