【正文】 ? 品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感 ? 較高市場份額、美譽(yù)度高、知名度高 ? 廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大 國際名牌風(fēng)采 總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 品牌定義 ? 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。 ? 品牌基本功能在減少顧客購買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，一個成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。 這是直接了當(dāng)?shù)?、 沒有修飾的產(chǎn)品形式 ， 只執(zhí)行產(chǎn)品的功能 。 ? 科特勒認(rèn)為 ， 許多市場的競爭 ， 本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個層次 ， 因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品 ， 達(dá)到 “ 期待產(chǎn)品層次 ” 。 ? 美國營銷學(xué)界的泰斗阿肯保 （ A l v i n Achenbaum） 說： “ 明確地說 ， 品牌與沒有品牌的同樣商品的差異 ， 以及賦予品牌資產(chǎn)的原因 ， 在于消費(fèi)者對產(chǎn)品的屬性與功能 、對品牌名稱與所代表的意義 、 和對品牌相關(guān)的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認(rèn) 。 ? （ 2） 品牌不僅是單一名稱 、 標(biāo)記 。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。” ? 對消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來源或制造者，允許消費(fèi)者對經(jīng)銷商或制造商歸屬責(zé)任。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡化購買決策。 ―― 文化：品牌所具有的文化內(nèi)含 。 ” ? 廣告大師奧格威 （ David Ogivy） 的定義： “ 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征 。 ” ? 美國 SS公關(guān)公司總裁馬康尼 （ Joe Marconi） 直截了當(dāng)?shù)卣f： “ 品牌就是其代表物的名字與象征 。 品牌資產(chǎn)的概念 ? 是品牌的客戶 、 配銷商 、 和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合 ， 它容許品牌的使用比不用品牌時(shí) ， 贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際 ， 它給予品牌一個強(qiáng)烈的 、 可持續(xù)的 、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者 。 ” ―― 品牌資產(chǎn)理事會 品牌資產(chǎn)的概念 ? 透過成功的方案與活動 ， 在交易過程中 ， 一個產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的 、 可以測量的財(cái)務(wù)價(jià)值 。 ? 阿克教授與比爾（ ）在 1993年 品牌資產(chǎn)與廣告 一書中提出五個要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。 （ 4） 它是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊保護(hù) ， 國家開始保護(hù) ， 它是結(jié)實(shí)的 ， 但經(jīng)營者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響 ， 則很脆弱 。 （ 3） 承認(rèn)牌子有價(jià)值 ， 但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場 。 （ 1）“客戶滿意度經(jīng)營” ? 從理念上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對品牌豪無印象 ， 到開始注意 ， 到產(chǎn)生興趣 ， 到喚起欲望 ， 到采取行動 ， 到重復(fù)購買 ，最后成為品牌的忠誠客戶 。 （ 2）“整合營銷傳播” ―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系： ? 以信息為導(dǎo)向的個別化營銷：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展 ， 生活成為一個劇場 ， 消費(fèi)者存在一種渴望演出而體驗(yàn)另種生活的愿望 ，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化 。 消費(fèi)者對品牌的感情 ， 甚至可以跨代繼承 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道 ， 品牌打造不易 ， 一旦成功 ， 報(bào)酬非凡 。 態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對品牌的偏好度 ， 偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化 ， 也可能是表示對我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊 。 總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關(guān)性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’ s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動要素 ? 傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來思考問題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀(jì)律 ? 結(jié)合經(jīng)營實(shí)際、消費(fèi)者和市場調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí) …. 發(fā)展整合營銷傳播方案： 李奧貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ? 一個目標(biāo) ， 由人口統(tǒng)計(jì)資料定義 ? 消費(fèi)者 “ 大眾媒體 ” ? 營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ，再買媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標(biāo) ， 由消費(fèi)者行為定義 ， 再由其對品牌利潤的貢獻(xiàn)來排序 ? 消費(fèi)者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷活動 ? 事件營銷 ? 營銷公關(guān) ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營銷傳播 一個美國廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費(fèi)中 有一半是浪費(fèi)掉的。 inter etc “混合”傳播工具 ? 以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方案 ， 在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識來決定的 。 因此 ， 把不同的傳播工具“ 混合 ” 使用非常重要 ， 每個選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 。 他們定義“ 接觸 ” 為 “ 任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn) ， 它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌 、 產(chǎn)品類別 、 或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn) 。 所有這些都是客戶與品牌的接觸 。 例如 ， 在下列狀況時(shí) ， 營銷傳播費(fèi)用會偏高： 決定最適組合 ―― 配銷商支持度太低； ―― 營銷方案隨著時(shí)間改變太多； ―― 接觸不到的客戶太多； ―― 客戶決策太復(fù)雜； ―― 差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求； ―― 少量常買的產(chǎn)品 。“ 互補(bǔ)性 ” 指傳播工具組合的考慮是一個工具的優(yōu)勢可以否定另個工具的弱點(diǎn) 。特別是，營銷傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。 要專心：把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場 （ 區(qū)隔越小 、 傳播越有效 。 要有耐性：對傳播的有效性要采取長期觀點(diǎn) ， 以建立和經(jīng)營品牌 。 ” 什么是 “整合營銷傳播 ”（ IMC）？ 消費(fèi)者感官知覺記憶的 synergy決定了 營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “ 以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和營銷行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 ” （ 臺灣奧美廣告公司 ） 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 ” 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 什么是 IMC？ “整合”的多重意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 統(tǒng)一口徑 ” ， 互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 什么是 IMC？ 整合營銷傳播的重點(diǎn) 什么是 IMC？ 7個層次的整合（ 1） 什么是 IMC？ 7個層次的整合 (2) 為什么要 IMC？ 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ? 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買 ，二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 傳播整合期 ： 與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運(yùn)作 ， 在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團(tuán) ” 負(fù)責(zé) 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、 形象或語調(diào)等來達(dá)成 。 訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇 。 ? 這個方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配 。 ? 這個方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 、 以及營銷調(diào)研人員等等 。 因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 與場合 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標(biāo)的行為變化 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 ? 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、 成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購買 ”和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標(biāo) 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會計(jì) 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會計(jì) 極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會計(jì) 極大化利潤 創(chuàng)新