【正文】 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、 相對價(jià)格 、低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費(fèi)者 、 明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、 競爭者 、國家 /產(chǎn)地來源 。 ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營銷戰(zhàn)略： （ 1） 產(chǎn)品差異化； （ 2） 成本領(lǐng)先； （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 ? 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會計(jì)、人事、以及營銷等等組織程序。 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ：透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 下一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。訊息不單單透過營銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、 銷售促進(jìn)等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價(jià) 、 配銷方式等 ， 都個(gè)別地傳播一種不同的訊息 。 也就是說 ， 營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶 、 競爭品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案 。 ? 這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過程似乎沒有效率 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 ， 并取得共識 。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè) “ 配套廣告 ” 所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營銷傳播 ， 也就是說 ， 這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時(shí)會把廣告投放到不同媒體載具上去 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會增加消費(fèi)者的動機(jī)去看完電視廣告 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號 ，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺 、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 它是消費(fèi)者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ”的知覺 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 ……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 ” ? 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道 。 ” （ 美國廣告協(xié)會的定義 ） 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “ IMC是在一段時(shí)間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程 。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ，必要時(shí)能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 這句話有雙重意義：（ 1） 并非所有營銷傳播活動都是給品牌資產(chǎn)投資； （ 2） 只有 “ 強(qiáng)力的 ” 營銷傳播活動才能發(fā)揮貢獻(xiàn) ， 那必須具有 “ 非凡的 、 獨(dú)特的 、 靈巧的 、 和忘不了的 、 等等特性 。 要保持觀察：透過監(jiān)測與追蹤研究 ， 對競爭者 、 客戶 、 經(jīng)銷商 、 和員工 ， 保持記錄 。 要有好奇心：透過各種形式的調(diào)研去更好地了解客戶 ， 永遠(yuǎn)要思考你如何能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值 。通過增強(qiáng)消費(fèi)者的動機(jī)、能力、以及機(jī)會去處理和恢復(fù)品牌相關(guān)的信息，以形成強(qiáng)烈的、有利的、和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。換句話說，某些傳播工具的“配合”必須要發(fā)生相加與相乘的效果。 “ 一致性 ” 指不同傳播工具傳遞的信息必須是一致的和互相加強(qiáng)的 。 這些要素與媒體的不同特性是典型對照的 。 接觸還包括客戶服務(wù)的類型 ， 如回函 、 查詢 、 或公司寫來解決問題的或誘引增加額外買賣的信件 。 “接觸點(diǎn)”管理 舒茲 、 田納本與勞特朋等人在其名著 整合營銷傳播 中 ， 提出 “ 接觸點(diǎn) ” 的概念以理論化整合營銷傳播系統(tǒng) 。 不同的傳播選項(xiàng)有不同的優(yōu)勢 ， 可以達(dá)成不同的目標(biāo) 。你會如何選擇你的牌子呢？ 消費(fèi)者對 營銷傳播 的看法 客戶服務(wù) 直郵 店內(nèi)展示 促銷 廣告 配銷 價(jià)格 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 消費(fèi)者如何觀察品牌的營銷傳播 營銷溝通模式 噪音 Noise Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖 ―― 從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系： ? 建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動搜集消費(fèi)者的需求與興趣的變化 ， 在數(shù)據(jù)庫中隨時(shí)更新記錄 、 分析歸納 ， 把發(fā)現(xiàn)提供給營銷傳播管理階層 ， 以便采取措施 。 知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加 ， 是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的第一步 。 （ 2）“整合營銷傳播” ―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系： ? 執(zhí)行策略的長期性：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長期積累的結(jié)果 ，例如可口可樂已經(jīng) 100多年 ， 寶潔也超過 80年 ， 萬寶路也近50年 。 ? 全過程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始 ， 到不能為客戶服務(wù)為止 ， 都要小心地呵護(hù)客戶 ， 尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時(shí)刻 。 ? 盧泰宏認(rèn)為 ， 要強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 ，要從理念 、 策略 、 與實(shí)踐三方面入手 。 （ 2） 靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品 ， 還不能通過品牌廣告推出整體形象 、 系列產(chǎn)品 。 （ 3） 它是簡單和復(fù)雜的統(tǒng)一：商標(biāo)或視覺系統(tǒng)是簡單的 ， 但它蘊(yùn)含著復(fù)雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù)指標(biāo)等等 。 ―― 市場真相 ? （ 價(jià)格＋品質(zhì)＝價(jià)值 ） /形象＝品牌資產(chǎn) ―― 馬康尼 ? 若某個(gè)產(chǎn)品的營銷結(jié)果是因?yàn)槠放苹蚱渌放埔?， 相對于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異 ， 這個(gè)差異就是 “ 附加價(jià)值 ” ， 就是品牌資產(chǎn)效應(yīng) 。 ―― 加州大學(xué)柏克利分校阿克 （ David Aaker） 教授 ? 品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者提供 “ 一個(gè)可以擁有的 、 值得信賴的 、 習(xí)習(xí)相關(guān)的 、 作用明顯的承諾 。 ? 就象征性而言 ， 指購買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位 ， 在一定的條件下 ， 購買者與用戶可以分享這些感覺 ， 以迎合本身的個(gè)性 、 角色 、 需求與情感 。 ” ? 紐約的希拉古斯大學(xué)的鐘斯教授 （ John Philip Jones） 教授說：“ 品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品 ， 再加上營銷足以讓消費(fèi)者掏錢購買的價(jià)值感 。 ? 奧美廣告公司的定義： “ 品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者的認(rèn)知 、 體驗(yàn) 、信任及感情 ， 掙到一席之地后所建立的關(guān)系 。 ―― 消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益 。他們發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌才能滿足自己的需求。盧泰宏認(rèn)為：“在消費(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而稱為人們消費(fèi)的對象。不過，現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看。 ? 具體的差別 ， 請見下圖： 產(chǎn)品與品牌的具體比較 ? 產(chǎn)品： ? 依賴制造商 ? 是具體、具象、物化的 ? 是實(shí)現(xiàn)交換的物品 ? 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等 ? 對應(yīng)特定的功能和效用 ? 有功能意義 ? 冷冰冰的 ? 注重價(jià)格的 ? 有形資產(chǎn) ? 容易被模仿的 ? 有一定的生命周期 ? 從屬某一種類型 ? 其效應(yīng)難以積累 ? 品牌： ? 依賴消費(fèi)者 ? 是具體的、也是抽象的、綜合的 ? 是與消費(fèi)者溝通的工具 ? 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等 ? 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 ? 還兼有象征意義 ? 活生生的 ? 注重價(jià)值、追求高附加值 ? 無形資產(chǎn) ? 獨(dú)一無二 ? 可以經(jīng)久不衰 ? 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 ? 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌概念的演進(jìn) ? 品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階段： ? （ 1） 品牌作為一個(gè)名稱： ? 多種符號 （ 表達(dá) ） 、 商標(biāo) 、 顏色； ? 追求與消費(fèi)者的有效溝通 。 這些差異 ， 可以是理性與有形的 ， 與品牌的產(chǎn)品績效相關(guān)；也可以是象征性的 、 情緒化的 、 和無形的 ， 只與品牌的代表意義相關(guān) 。 ? （ 5） 潛在產(chǎn)品層次：包括未來產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價(jià)值與款式變化 。 ? （ 2） 類別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本 ， 僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對必要屬性或特質(zhì) ， 但沒有明顯的特性 。 品牌 要素 ? 創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。整合品牌傳播 劉國基博士 總裁網(wǎng) 劉國基小檔案 ? 臺灣省臺中縣人 ? 1953年出生 ? 學(xué)歷： ? 中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士 ? 美國 Zenith Media 與 A. C. Nielson 研究 ? 國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士 ? 25年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、 中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會副會長 ? 北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)與營銷學(xué)客座教授 ? 臺灣“總統(tǒng)候選人” 2023年李敖兩岸政策、 1996年林洋港外交政見策劃人 ? 北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān) ? 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺北電臺、電視欄目主持 ? 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺新聞研究所副研究員 ? 臺灣 1995金鼎獎 最佳報(bào)道 ? 臺北《遠(yuǎn)見》雜志高級記者、《海峽評論》雜志主編 入世后“ Made in China”最大問題 ? 國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化 ? 消費(fèi)者的名牌意識高漲 ? 技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大 ? 龍永圖的憂慮 民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足 ? 應(yīng)掌握未來 35年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌 ? 夢想成真 “品牌全球化”從中國起步 ? “中國第一”就是“世界第一”？ ? 民族品牌千萬“不要輸在起跑線！” ? 從銷售組合 （生產(chǎn)導(dǎo)向） 到營銷組合 （市場導(dǎo)向） ? 從整合營銷傳播到整合品牌傳播 2023年中國人均廣告 投入嚴(yán)重不足 …. ? 大陸 004美元 ? 臺灣 248美元 ? 香港 463美元 ? 亞太 024美元 ? 中南美 075美元 ? 歐洲 154美元 ? 美國 476美元 想象2023年 我國廣告總量…. 品牌價(jià)值 全球十大最佳品牌 2023年價(jià)值 排名 品牌 品牌價(jià)值（億美元） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Coca Cola Microsoft IBM GE Nokia Intel Disney Ford McDonald ATT 689 651 528 424 350 347 326 301 253 228 中國十大最佳品牌 2023年價(jià)值 排名 品牌 品牌價(jià)值（億人民幣） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 紅塔山 海爾 長虹 五糧液 TCL 聯(lián)想 一汽 美的 康佳 科龍 101`.36 品牌威力 ?國際名牌風(fēng)采 ?成功品牌構(gòu)成要件 ?品牌營銷概念 品牌是企業(yè)競爭利劍 ? 品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶 ? 消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì) ? 經(jīng)銷商樂意批貨 ? 品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)： ? 品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活 …. 國際名牌風(fēng)采 名牌是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征 ? 國際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國占據(jù)