【正文】 施吉的“系統(tǒng)模式” – 營銷層次 ? 營銷戰(zhàn)略通過 “ 定位 ” （ 重視 、 強(qiáng)調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者 ） 來操作 。 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 5） 營銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個(gè)大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來真正價(jià)值 。 如何做 IMC？ 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識(shí)別符號(hào) 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ： 廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 ” （ 上海交大王方華教授 ） 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì) 。明確地說，營銷人員經(jīng)常應(yīng)該整合營銷傳播，把一個(gè)傳播工具的視覺的或口語的信息取出，以不同的方法，用到另個(gè)傳播工具上去。 ” 消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸： “ 例如 ， 接觸可以包括朋友和鄰居的評(píng)論 、 包裝 、 報(bào)紙 、 雜志 、和電視信息 、 客戶或潛在客戶在零售店被對(duì)待的方式 、 店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式 、 零售場所出現(xiàn)的商標(biāo) 、 印記 、 店招的類型等等 。 品牌使用狀況表示品牌被接受的程度 ， 消費(fèi)者若保持購買 ， 可以預(yù)期他會(huì)持續(xù)購買；他若降低購買 ， 表示問題出現(xiàn) 。 客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) ? 品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念 ， 沒有消費(fèi)者就沒有品牌 。 －－美國營銷科學(xué)研究所 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 品牌資產(chǎn)的概念 ? 對(duì)公司 、 行號(hào) 、 或客戶的附加價(jià)值 ， 這是品牌賦予產(chǎn)品的 。 品牌的角色 ? 對(duì)消費(fèi)者： ? 確認(rèn)產(chǎn)品的來源 ? 產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬 ? 降低風(fēng)險(xiǎn) ? 降低找尋費(fèi)用 ? 與產(chǎn)品制造商之間的承諾 、 約束 、 與協(xié)定 ? 象征徽章 ? 質(zhì)量記號(hào) ? 對(duì)生產(chǎn)商： ? 認(rèn)同的手段 ， 可以簡化交接或追蹤 ? 法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段 ? 滿足客戶的質(zhì)量水平記號(hào) ? 賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段 ? 競爭優(yōu)勢(shì)的來源 ? 財(cái)務(wù)回收的來源 ? 科特勒認(rèn)為品牌反映了六個(gè)方面的內(nèi)容： ―― 屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征 ，如功能 、 質(zhì)量 、 價(jià)格等等 。 ” ? 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)： ? 一是差異性 ， 品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多 。 成功品牌構(gòu)成要件 品牌要件 ? 產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能 ? 必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì) ? 品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠 ? 成功品牌必須不斷創(chuàng)新 ? 成功品牌必須注重自身形象 成功品牌構(gòu)成要件 品牌營銷 ? 品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動(dòng) 品牌營銷概念 品牌營銷 ? 品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動(dòng) 品牌營銷概念 品牌資產(chǎn) 品牌 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值 品牌 資產(chǎn) 其它 資產(chǎn) 《真品牌》 ?人們心目中形象的總和 ?客戶心目中的特殊地位 ?消費(fèi)者覺得能從功能和 情感上獲得利益 品牌資產(chǎn) ? 對(duì)品牌認(rèn)知度的綜合評(píng)價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量、銷售業(yè)績、以及客戶對(duì)其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等 品牌資產(chǎn) ? 品牌知名度 ? 消費(fèi)者快速記憶品牌 ? 質(zhì)量承諾 ? 購買時(shí)的侯選品牌 ? 品牌認(rèn)可度 ? 購買理由 ? 個(gè)性化定位 ? 較高溢價(jià) ? 通路鋪貨 ? 品牌延伸 建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) 手段和目標(biāo) 知識(shí)效果 利益點(diǎn) 選擇品牌要素： 品牌名稱 符號(hào) 性格 包裝 口號(hào) 記憶性 意義性 轉(zhuǎn)移性 適用性 保護(hù)性 發(fā)展?fàn)I銷方案： 產(chǎn)品 功能和象征利益 價(jià)格 價(jià)值知覺 通路 整合“推”與“拉” 傳播 組合與配對(duì)各選項(xiàng) 間接聯(lián)想的杠桿： 公司 產(chǎn)地 通路 其它品牌 背書者 事件活動(dòng) 知名度 意義性 轉(zhuǎn)移性 品牌知名度： 深度 回憶 認(rèn)知 廣度 購買 消費(fèi) 品牌聯(lián)想： 強(qiáng)烈 相關(guān)性 一致性 有利 可欲的 可達(dá)的 獨(dú)特 平價(jià)點(diǎn) 差異點(diǎn) 可能結(jié)果： ?更大忠誠度 ?面對(duì)市場競爭動(dòng)作 和危機(jī)較不易挫折 ?更肥利潤邊際 ?更抗低價(jià)競爭 ?更能承受漲價(jià)彈性 ?提升營銷傳播的效 果和效率 ?更能授權(quán)機(jī)會(huì) ?更有利品牌延伸評(píng)價(jià) 品牌忠誠度金字塔 品牌轉(zhuǎn)換者 品牌習(xí)慣者 品牌滿意者 品牌喜愛者 品牌 信奉者 品牌 知名度金字塔 品牌再認(rèn) 品牌回憶 品牌 浮現(xiàn) 廣告 品牌知名度 品牌態(tài)度 市場份額 廣告 展示 品牌知名度 （熟悉、認(rèn)同程度） 品牌利益 （有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益） 品牌個(gè)性 （品牌形象或性格） 品牌感情 （消費(fèi)者認(rèn)同投入） 品牌連接 （與同行 /專家和集團(tuán)規(guī)范相連） 品牌試用 （引發(fā)、提示） 品牌質(zhì)量 購買行為 品牌 定義 ? “品牌”是英文 Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字 Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號(hào)。 ” 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ? （ 1） 核心利益層次：指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) ， 獲得滿足的基本需求或欲望 。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。 ―― 購買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的消費(fèi)者所購買和使用 ， 也 即該品牌的目標(biāo)受眾 。 因此 ， 測(cè)量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠度和用戶測(cè)量區(qū)隔緊密相關(guān) ， 這個(gè)區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體 。 因此 ， 企業(yè)要建立 “ 客戶滿意度 ” 經(jīng)營理念 ， 這包括兩個(gè)部分： ? 全方位的滿意：即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全滿意 ， 消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù) 。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。 但這類信息無法獲得 ， 所以預(yù)算配置就強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素 ， 例如品牌生命周期 、 公司的目標(biāo)與預(yù)算 、 產(chǎn)品特性 、 預(yù)算大小 、 以及競爭者的戰(zhàn)略等等 。 通用的營銷傳播指導(dǎo)原則 要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案 。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、銷售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合 ，透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒