【正文】 作為消費(fèi)者速記符號 文化符號 租賃 作為營銷傳播重要工具 作為無形資產(chǎn) 品牌的多重內(nèi)含與功能 品牌價值的雙重性 ? 就功能性而言 ， 品牌名稱有助于識別競爭對手的產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決定 ， 能迅速喚起顧客相應(yīng)的功能需求 ， 其價值在于更多地說清產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功用的可能性和實(shí)在的特征 。 ” ? 營銷術(shù)語詞典 說： “ 品牌是指用以識別一個 （ 或一群 ） 賣主的商品或勞務(wù)的名稱 、 術(shù)語 、 記號 、 象征或設(shè)計 ， 及其組合 ， 并用以區(qū)分一個 （ 或一群 ） 賣主和競爭者 。 ―― 購買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的消費(fèi)者所購買和使用 ， 也 即該品牌的目標(biāo)受眾 。 ―― 利益：品牌幫消費(fèi)者解決問題帶來的實(shí)際好處 。由于過去多年來對產(chǎn)品和其營銷方案的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)了品牌。 ? 因?yàn)槠放颇軌驇椭M(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低購物風(fēng)險，使購買決策更容易，也更滿意。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。 ? 二是價格 ， 由于品牌產(chǎn)生附加價值 ， 有品牌的商品價格比起沒有品牌的同樣產(chǎn)品 ， 價格相差懸殊 。 ” ? 品牌也是個產(chǎn)品 ， 但已經(jīng)加上其它向度 ， 在某些方面與其它設(shè)計來滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異 。 ? （ 4） 附加產(chǎn)品層次：包括額外的產(chǎn)品屬性 、 利益 、 或相關(guān)的服務(wù) ， 可以把產(chǎn)品與競爭者區(qū)隔開來 。 ” 總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時 3026個 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時 2951個 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時 3973個 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時 2237個 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時 2083個 130元 /年 財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時 2892個 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時 3269個 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時 2023個 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時 2157個 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ? （ 1） 核心利益層次：指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時 ， 獲得滿足的基本需求或欲望 。 ? 根據(jù)美國營銷協(xié)會的說法，“品牌”指“名字、稱號、記號、象征、或設(shè)計、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競爭對手區(qū)隔開來。 ? 美國品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，那時，全國性公司和媒體得到了發(fā)展。 Philip Kotler 成功品牌構(gòu)成要件 品牌發(fā)展 ? 中世紀(jì)歐洲行會的爭取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)消費(fèi)者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來。 成功品牌構(gòu)成要件 品牌要件 ? 產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能 ? 必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì) ? 品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠 ? 成功品牌必須不斷創(chuàng)新 ? 成功品牌必須注重自身形象 成功品牌構(gòu)成要件 品牌營銷 ? 品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動 品牌營銷概念 品牌營銷 ? 品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動 品牌營銷概念 品牌資產(chǎn) 品牌 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價值 品牌 資產(chǎn) 其它 資產(chǎn) 《真品牌》 ?人們心目中形象的總和 ?客戶心目中的特殊地位 ?消費(fèi)者覺得能從功能和 情感上獲得利益 品牌資產(chǎn) ? 對品牌認(rèn)知度的綜合評價，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量、銷售業(yè)績、以及客戶對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等 品牌資產(chǎn) ? 品牌知名度 ? 消費(fèi)者快速記憶品牌 ? 質(zhì)量承諾 ? 購買時的侯選品牌 ? 品牌認(rèn)可度 ? 購買理由 ? 個性化定位 ? 較高溢價 ? 通路鋪貨 ? 品牌延伸 建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) 手段和目標(biāo) 知識效果 利益點(diǎn) 選擇品牌要素： 品牌名稱 符號 性格 包裝 口號 記憶性 意義性 轉(zhuǎn)移性 適用性 保護(hù)性 發(fā)展?fàn)I銷方案： 產(chǎn)品 功能和象征利益 價格 價值知覺 通路 整合“推”與“拉” 傳播 組合與配對各選項(xiàng) 間接聯(lián)想的杠桿： 公司 產(chǎn)地 通路 其它品牌 背書者 事件活動 知名度 意義性 轉(zhuǎn)移性 品牌知名度： 深度 回憶 認(rèn)知 廣度 購買 消費(fèi) 品牌聯(lián)想： 強(qiáng)烈 相關(guān)性 一致性 有利 可欲的 可達(dá)的 獨(dú)特 平價點(diǎn) 差異點(diǎn) 可能結(jié)果： ?更大忠誠度 ?面對市場競爭動作 和危機(jī)較不易挫折 ?更肥利潤邊際 ?更抗低價競爭 ?更能承受漲價彈性 ?提升營銷傳播的效 果和效率 ?更能授權(quán)機(jī)會 ?更有利品牌延伸評價 品牌忠誠度金字塔 品牌轉(zhuǎn)換者 品牌習(xí)慣者 品牌滿意者 品牌喜愛者 品牌 信奉者 品牌 知名度金字塔 品牌再認(rèn) 品牌回憶 品牌 浮現(xiàn) 廣告 品牌知名度 品牌態(tài)度 市場份額 廣告 展示 品牌知名度 （熟悉、認(rèn)同程度） 品牌利益 （有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益） 品牌個性 （品牌形象或性格） 品牌感情 （消費(fèi)者認(rèn)同投入） 品牌連接 （與同行 /專家和集團(tuán)規(guī)范相連） 品牌試用 （引發(fā)、提示） 品牌質(zhì)量 購買行為 品牌 定義 ? “品牌”是英文 Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字 Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號。 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ? 營銷學(xué)大師科特勒分析：產(chǎn)品 ”是指 “ 能提供給市場以引起人們注意 、 獲得 、 使用 、 或消費(fèi) ， 從而滿足某種欲望或需求的一切東西 。 ? （ 3） 期待產(chǎn)品層次：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時 ， 會正常期待的和完全同意的一組屬性或特質(zhì) 。 ? 哈佛大學(xué)商學(xué)院的利維特教授 （ Theodore Levitt）精辟地說明： “ 新的競爭并不是在企業(yè)工廠的產(chǎn)品之間 ， 而是在企業(yè)的工廠產(chǎn)品上添加物之間 ―― 形式有包裝 、 服務(wù) 、 廣告 、 客戶忠告 、 財務(wù) 、 配銷安排 、 倉庫管理 、 以及其它消費(fèi)者中心的價值等等 。 ” ? 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)： ? 一是差異性 ， 品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多 。 而且是象征： ? 復(fù)雜象征 ? 綜合象征 ? （ 3） 品牌不僅是名稱和象征 ， 還是重要資產(chǎn)： ? 無形資產(chǎn) ? 可積累資產(chǎn) ? 從品牌的定義以及概念的認(rèn)識上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者區(qū)別的標(biāo)志。品牌的價值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價值，帶來利益。最重要的是，品牌對消費(fèi)者賦予重要意義。 品牌的角色 ? 對消費(fèi)者： ? 確認(rèn)產(chǎn)品的來源 ? 產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬 ? 降低風(fēng)險 ? 降低找尋費(fèi)用 ? 與產(chǎn)品制造商之間的承諾 、 約束 、 與協(xié)定 ? 象征徽章 ? 質(zhì)量記號 ? 對生產(chǎn)商： ? 認(rèn)同的手段 ， 可以簡化交接或追蹤 ? 法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段 ? 滿足客戶的質(zhì)量水平記號 ? 賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段 ? 競爭優(yōu)勢的來源 ? 財務(wù)回收的來源 ? 科特勒認(rèn)為品牌反映了六個方面的內(nèi)容： ―― 屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征 ，如功能 、 質(zhì)量 、 價格等等 。 ―― 個性：品牌所具有的人格特性 。 它是品牌屬性 、 名稱 、 包裝 、 價格 、 歷史 、 聲譽(yù) 、 廣告風(fēng)格的無形總和 。 ” 它是有價值的 、 可以辨別的東西 。 －－美國營銷科學(xué)研究所 總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時 3026個 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時 2951個 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時 3973個 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時 2237個 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時 2083個 130元 /年 財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時 2892個 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時 3269個 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時 2023個 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時 2157個 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 品牌資產(chǎn)的概念 ? 對公司 、 行號 、 或客戶的附加價值 ， 這是品牌賦予產(chǎn)品的 。 ―― 史密斯等人 （ J. Walker Smith et al.,） 在營銷科學(xué)研 究所的報告 ， 1991年 10月 ? 品牌資產(chǎn)是某人要否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品的意愿 。 品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價值 ? 靠下列方式提供價值給客戶： ? 對信息加以出處理 ? 增強(qiáng)客戶決策時的信心 ? 提高客戶的滿足感 ? 靠下列方式向公司創(chuàng)造價值： ? 提高營銷計劃的效率 ? 創(chuàng)造品牌忠誠度 ? 提高售價及邊際效用 ? 品牌多樣化 ? 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ? 創(chuàng)造價值優(yōu)勢 品牌資產(chǎn) 1 ? 品牌忠誠度： ? 降低營銷成本 ? 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ? 吸引新客戶 ? 具有知名度 ? 具有保障 ? 有時間反應(yīng)消費(fèi)者 的威脅 ? 品牌知名度： ? 引起客戶的聯(lián)想 ? 因熟悉而放心 ? 感覺貨真價實(shí) ? 考慮購買的品牌 品牌資產(chǎn) 2 ? 心目中的品質(zhì)： ? 購買的理由 ? 考慮購買的品牌 ? 差異化及定位 ? 價格 ? 配銷商的利益 ? 多樣化產(chǎn)品 ? 品牌聯(lián)想： ? 協(xié)助營運(yùn)過程及搜集 ? 差異化及定位 ? 想購買的原因 ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺 ? 多樣化產(chǎn)品 品牌資產(chǎn) 2 ? 其它品牌獨(dú)有資產(chǎn)： ? 競爭優(yōu)勢