【正文】 年 采購管理學院 299小時 2023個 160元 /年 大學生就業(yè) 網(wǎng)絡 學院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務網(wǎng)絡學院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡學院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡學院 1095小時 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學院 668小時 2157個 260元 /年 》》》點擊進入學習 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’ s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動要素 ? 傳播品牌利益、建設和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來思考問題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時，對廣告媒體與載體選擇，應該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀律 ? 結合經(jīng)營實際、消費者和市場調(diào)研及有關品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標消費者的媒介選擇時 …. 發(fā)展整合營銷傳播方案： 李奧貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ? 一個目標 ， 由人口統(tǒng)計資料定義 ? 消費者 “ 大眾媒體 ” ? 營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ，再買媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標 ， 由消費者行為定義 ， 再由其對品牌利潤的貢獻來排序 ? 消費者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷活動 ? 事件營銷 ? 營銷公關 ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營銷傳播 一個美國廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費中 有一半是浪費掉的。 因此 ， 把不同的傳播工具“ 混合 ” 使用非常重要 ， 每個選項在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 。 所有這些都是客戶與品牌的接觸 ?！?互補性 ” 指傳播工具組合的考慮是一個工具的優(yōu)勢可以否定另個工具的弱點 。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識被用作消費者產(chǎn)品與服務的決策方面。 要有耐性：對傳播的有效性要采取長期觀點 ， 以建立和經(jīng)營品牌 。 ” （ 臺灣奧美廣告公司 ） 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計劃的概念 。 ” 美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群 什么是 IMC？ “整合”的多重意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 統(tǒng)一口徑 ” ， 互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 傳播整合期 ： 與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統(tǒng)一運作 ， 在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負責 ， 在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團 ” 負責 。 這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、 形象或語調(diào)等來達成 。 ? 這個方法的缺點在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點 ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 這特設的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關代表 、 銷售促進機構的銷售人員 、 以及營銷調(diào)研人員等等 。 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間 、 地點 、 與場合 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 自我滿意型 （ 反應者 ） ：把戰(zhàn)役目標咬住 “ 品牌試用 /購買 ”和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ，就是定位 。 ? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 如何做 IMC？ “ Joseph M. Sergy”模式 ? 主張公司目標與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導并制約營銷層級的目標與戰(zhàn)略 ， 而營銷層級又指導并制約營銷傳播層級的目標與戰(zhàn)略 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營銷人員在此階段需決定消費者應該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導致消費者采取何種行動 。 不同供應商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡的方法 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當?shù)赜芯€電視臺 、 幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務 ， 它能提供 “ 配套廣告服務 ” ， 它允許當?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、 以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。 目標在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息 。 必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量 、 市場份額 、 以及利潤目標等 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯(lián)呼應 。 l 不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告 、 直效回應 、銷售促進 、 以及公共關系 并且將之結合 ，透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 整合營銷傳播的價值 美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫 （ L. Ross Love） 總結整合營銷傳播的價值時說：“ 強力的廣告 [營銷傳播活動 ] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款 ” 。 通用的營銷傳播指導原則 要有分析性：利用消費者行為與管理決策架構以發(fā)展理由充分的傳播方案 。 “配合”傳播工具 其次，在概念架構上，我們還要強調(diào)，營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。 但這類信息無法獲得 ， 所以預算配置就強調(diào)可以觀察的要素 ， 例如品牌生命周期 、 公司的目標與預算 、 產(chǎn)品特性 、 預算大小 、 以及競爭者的戰(zhàn)略等等 。 同理 ， 因為品牌聯(lián)想可以憑空亂想 ， 所以 ， 一切可能的營銷傳播工具應該導向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識結構 。你會看到陳列架上的許多品種。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖 ―― 從實踐上強化品牌與消費者的關系： ? 保持對消費者 “ 知名－態(tài)度－使用 ” 的追蹤 ， 隨時發(fā)現(xiàn)品牌與消費者關系中的問題 ， 這個連鎖是預測品牌份額變化的敏感指標 ， 任一要素變化 ， 企業(yè)都應注意 。 因此 ， 企業(yè)要建立 “ 客戶滿意度 ” 經(jīng)營理念 ， 這包括兩個部分： ? 全方位的滿意：即消費者在與品牌接觸的每個層面都感到完全滿意 ， 消費者在每個接觸點都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務 。 我國的名牌初級階段 特點有三： （ 1） 靠產(chǎn)品推出牌子 ， 還未進入用牌子推出產(chǎn)品 。 因此 ， 測量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠度和用戶測量區(qū)隔緊密相關 ， 這個區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體 。 品牌的概念與構成 品牌延伸 品牌租賃 消費者情感 品牌聯(lián)想 服務 品牌定位 品牌 形象 包裝 基本色 功能品質(zhì) 商標設計 功能 個體 品牌名稱 信譽及歷史 承諾 消費者認知 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 附加價值 優(yōu)勢積累 抵制低價競爭 競爭力－品牌力 品牌形象 品牌個性 消費者購買選擇 建立消費者關系 符號象征 品牌延伸 評估 知名度 公司文化 Logo 品牌 命名 信譽 品牌偏好 品牌忠誠 理想品牌 作為識別標記 收購 作為承諾 作為消費者速記符號 文化符號 租賃 作為營銷傳播重要工具 作為無形資產(chǎn) 品牌的多重內(nèi)含與功能 品牌價值的雙重性 ? 就功能性而言 ， 品牌名稱有助于識別競爭對手的產(chǎn)品和促進消費者作出購買決定 ， 能迅速喚起顧客相應的功能需求 ， 其價值在于更多地說清產(chǎn)品實現(xiàn)功用的可能性和實在的特征 。 ―― 購買使用者：即該品牌現(xiàn)實地為哪種類型的消費者所購買和使用 ， 也 即該品牌的目標受眾 。由于過去多年來對產(chǎn)品和其營銷方案的經(jīng)驗，消費者學習了品牌。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費者的存在。 ” ? 品牌也是個產(chǎn)品 ， 但已經(jīng)加上其它向度 ， 在某些方面與其它設計來滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異 。 ” 總裁網(wǎng) 個人網(wǎng)絡商學院 學院 管理視頻 管理資料 價格 總裁網(wǎng)絡學院 1128小時 3026個 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡學院 886小時 2951個 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡學院 1193小時 3973個 270元 /年 培訓師網(wǎng)絡學院 569小時 2237個 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡學院 356小時 2083個 130元 /年 財務管理網(wǎng)絡學院 481小時 2892個 130元 /年 銷售管理學院 1115小時 3269個 290元 /年 采購管理學院 299小時 2023個 160元 /年 大學生就業(yè) 網(wǎng)絡 學院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務網(wǎng)絡學院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡學院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡學院 1095小時 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學院 668小時 2157個 260元 /年 》》》點擊進入學習 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ? （ 1） 核心利益層次：指消費者在消費產(chǎn)品或服務時 ， 獲得滿足的基本需求或欲望 。 ? 美國品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，那時，全國性公司和媒體得到了發(fā)展。 成功品牌構成要件 品牌要件 ? 產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能 ? 必須滿足顧客的預期品質(zhì) ? 品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠 ? 成功品牌必須不斷創(chuàng)新 ? 成功品牌必須注重自身形象