【正文】 ? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： l 產(chǎn)品檔次定位法 l 產(chǎn)品屬性定位法 l 無(wú)形因素定位法 l 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 l 產(chǎn)品來(lái)源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： l 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 l 經(jīng)銷商位置定位法 l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關(guān)系 無(wú)形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無(wú)形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌 與 /或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來(lái)源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系 相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上 ，就是定位 。 （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的 ， 那便可以增加營(yíng)銷績(jī)效 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標(biāo) 成長(zhǎng) 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷售量與市場(chǎng)份額 維持地位 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤(rùn) 創(chuàng)新 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 （ 透過(guò)高市場(chǎng)份額 ） 揚(yáng)棄 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 ? 組織透過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ”和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 感性型 （ 感覺(jué)者 ） ：突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 ? 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營(yíng)銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、 成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ “ Joseph M. Sergy”模式 ? 主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導(dǎo)并制約營(yíng)銷層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ， 而營(yíng)銷層級(jí)又指導(dǎo)并制約營(yíng)銷傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。 最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息一致性 。 例如： ? 對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對(duì)我牌忠誠(chéng) ? 對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 6） 營(yíng)銷工具 ? 營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 推廣 ） 作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo) 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營(yíng)銷目標(biāo)的行為變化 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng) 。 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個(gè)程序 ， 營(yíng)銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 與場(chǎng)合 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 ? 立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷傳播方法有三種： ? 舒茲教授與田那本、勞特朋模式 ? 莫爾與梭森模式 ? 施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的 如何做 IMC？ “ MooreThorson”模式 確認(rèn)市場(chǎng) （ STP法 ） 立基于 “ 購(gòu)買(mǎi)循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買(mǎi)－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做 IMC？ “ SchultzLauterbornTannenbaum”模式 （ 1） 資料庫(kù)發(fā)展 ? 資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購(gòu)買(mǎi)歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 因?yàn)闆](méi)有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來(lái)的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 、 以及營(yíng)銷調(diào)研人員等等 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會(huì)議的方法 ? 許多營(yíng)銷人員嘗試整合其營(yíng)銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門(mén)召集來(lái)開(kāi) “ 特設(shè)會(huì)議 ” 。 ? 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái) 、 幾家廣播電臺(tái) ， 以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺(tái) 、 以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ， 價(jià)格非常迷人 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營(yíng)銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來(lái)作不同方式的搭配 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營(yíng)銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 ? 這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營(yíng)銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營(yíng)銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 例如 ， 某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、 市場(chǎng)份額 、 以及利潤(rùn)目標(biāo)等 。 這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題 、 形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 傳播整合期 ： 與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作 ， 在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人 （ 或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團(tuán) ” 負(fù)責(zé) 。 傳播分離期 ： 與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè) ，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 廣告主或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng) ， CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì) CI， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ， 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 什么是 IMC？ 整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn) 什么是 IMC？ 7個(gè)層次的整合（ 1） 什么是 IMC？ 7個(gè)層次的整合 (2) 為什么要 IMC？ 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ? 營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動(dòng) 為什么要 IMC？ 營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi) ，二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 l 不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 ” 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群 什么是 IMC？ “整合”的多重意義 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用 “ 統(tǒng)一口徑 ” ， 互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 ?？傊?， IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展 ， 包括形式和方法 。 IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為 。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、銷售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合 ，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ” （ 臺(tái)灣奧美廣告公司 ） 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念 。 ” 它們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 ” 什么是 “整合營(yíng)銷傳播 ”（ IMC）？ 消費(fèi)者感官知覺(jué)記憶的 synergy決定了 營(yíng)銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “ 以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值 美國(guó)寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫 （ L. Ross Love） 總結(jié)整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值時(shí)說(shuō)：“ 強(qiáng)力的廣告 [營(yíng)銷傳播活動(dòng) ] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款 ” 。 要有耐性：對(duì)傳播的有效性要采取長(zhǎng)期觀點(diǎn) ， 以建立和經(jīng)營(yíng)品牌 。 要有創(chuàng)意：用獨(dú)特的風(fēng)格描述訊息 ， 利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的 、 強(qiáng)烈地 、 與獨(dú)特的品牌聯(lián)想 。 要專心：把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場(chǎng) （ 區(qū)隔越小 、 傳播越有效 。 通用的營(yíng)銷傳播指導(dǎo)原則 要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案 。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識(shí)被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。這個(gè)理論基礎(chǔ)是，此種信息能夠暗示或提醒相關(guān)的信息。特別是，營(yíng)銷傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。 “配合”傳播工具 其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷傳播方