【正文】 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 戶外廣告 ? 戶外廣告 全國性與地方性戶外廣告 海報(bào)板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動(dòng)廣告 車廂內(nèi)廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 不動(dòng)廣告 車站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動(dòng)看板 小型戶外廣告媒體 （ 如停車場收費(fèi)器廣告 、 自動(dòng)取款機(jī)廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 生間廣告 、 電話亭廣告 、 行李手推車廣告等等 ） 特殊廣告 （ 如熱氣球 、 飛機(jī)噴字等等 ） 購物指南廣告 電話簿黃頁廣告 特殊的查詢指南廣告 互動(dòng)式廣告 店內(nèi)廣告 機(jī)艙內(nèi)廣告 電影院廣告 錄像帶廣告 競賽與誘引 交易津貼 購買津貼 （ 免費(fèi)貨品 ） 促銷津貼 累計(jì)津貼 店內(nèi)陳列和購買點(diǎn)材料 訓(xùn)練計(jì)劃 商展 合作廣告 水平合作廣告 垂直合作廣告 產(chǎn)品成分贊助合作廣告 人員銷售。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng) ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、 感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu) “產(chǎn)品－市場矩陣 ”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個(gè)市場區(qū)隔的生存能力。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場選擇與定位。 （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個(gè)模式叫 “價(jià)格差異化門檻 ”， 根據(jù)的觀念是 “可察覺的差異 ”原則 。 資源應(yīng)該配置如下： （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià) 。 ?試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 ? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： l 產(chǎn)品檔次定位法 l 產(chǎn)品屬性定位法 l 無形因素定位法 l 競爭者定位法 l 產(chǎn)品來源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： l 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 l 經(jīng)銷商位置定位法 l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關(guān)系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競爭者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌 與 /或聯(lián)想與競爭對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系 相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標(biāo) 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位 （ 透過高市場份額 ） 揚(yáng)棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 ? 組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “品牌試用 /購買 ”和 “品牌態(tài)度 /偏好 ”。 感性型 （ 感覺者 ） ：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 ?在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “FCB策劃模式 ”、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、 成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “多因素編序模式 ”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ “Joseph M. Sergy”模式 ?主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導(dǎo)并制約營銷層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ， 而營銷層級(jí)又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 例如： ?對(duì)我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ?對(duì)競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對(duì)我牌忠誠 ?對(duì)游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ “舒茲 ”模式 （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路、 推廣 ） 作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo) 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標(biāo)的行為變化 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ?營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng) 。 如何做 IMC？ “舒茲 ”模式 （ 3） 接觸管理 ?接觸管理是個(gè)程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、與場合 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 ?立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種： ?舒茲教授與田那本、勞特朋模式 ?莫爾與梭森模式 ?施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的 如何做 IMC？ “MooreThorson”模式 確認(rèn)市場 （ STP法 ） 立基于 “購買循環(huán)階段 ”（ “知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做 IMC？ “SchultzLauterbornTannenbaum”模式 （ 1） 資料庫發(fā)展 ?資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì)、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 、 以及營銷調(diào)研人員等等 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會(huì)議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素， 辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “特設(shè)會(huì)議 ”。 ? 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是 ， “配套廣告 ”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái) 、 幾家廣播電臺(tái) ， 以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “配套廣告服務(wù) ”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺(tái) 、 以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ， 價(jià)格非常迷人 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 ?這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ， 才能發(fā)揮效果 。 例如 ， 某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、 市場份額 、 以及利潤目標(biāo)等 。 這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、 形象或語調(diào)等來達(dá)成 。 ? “心理連續(xù)性 ”也同樣重要 ， 它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 ? “物理連續(xù)性 ”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “戰(zhàn)役連續(xù)性 ”： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 傳播整合期 ： 與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作 ， 在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或 “整合傳播集團(tuán) ”負(fù)責(zé) 。 傳播分離期 ： 與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè) ， 廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng) ， CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì) CI， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ， 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 什么是 IMC？ 整合營銷傳播的重點(diǎn) 什么是 IMC？ 7個(gè)層次的整合（ 1） 什么是 IMC？ 7個(gè)層次的整合 (2) 為什么要 IMC？ 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ?訊息可信度的下降 ?數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ?大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降